网络营销-第6章.ppt

?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.2.5 数据来源三：一手数据(续) 3.一手数据调研的方法 在线问卷调查法的优缺点 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.2.5 数据来源三：一手数据(续) 3.一手数据调研的方法 网络调研的道德规范问题 几乎每个公司在网上进行调研时都会考虑到“礼品文化”的问题，会考虑赠与回复者一些礼品来感谢他们 其他几种道德规范问题： 电子邮件调查中，受调查者对不请自来的邮件越来越厌恶 许多研究人员未经允许就从新闻组（比如从网站上）“攫取”电子邮箱地址 有些企业开展“市场调研”，只不过是为以后的销售建立数据库 在网络环境中用户数据隐私是一个大问题 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.3 关注社会媒体 各大公司必须时常关注F网站内1.12亿篇博文或4.85亿张照片中有多少是与本公司的品牌和运作相关联的 公司会出资向专业公关公司或者在线名声管理公司请求支援 公司也可以较为容易地在自己的网站上通过使用电子邮件、聚合内容源（RSS）或者特殊软件来设定自动监控系统 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.4 其他由信息技术支撑的调研方法 客户端数据收集法 网络跟踪器文件 用一个叫做PC Meter的软件来追踪用户的点击流 服务器端数据收集方法 网站日志软件 实时形象建档追踪用户在网站中的行为 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.5 实地调研法 实地一手数据收集方法是指在离线购买点收集数据 实地数据收集技术包括使用条形码扫描仪和实体零售商店的信用卡读卡机 Catalina 营销调研公司利用条形码技术来开展促销活动 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.6 营销数据库和数据仓库 产品数据库含有库存情况的信息，如产品特征、价格、库存水平 客户数据库含有客户特征和行为的信息 数据仓库是整个组织历史数据（不仅是营销数据）的储藏室 数据存储在数据仓库系统中用于营销决策制定者的分析 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.7 数据分析和提交 用于营销决策的数据分析方式主要有四种： 数据挖掘 客户建档 RFM分析(最近一次购买时间、购买频率、消费金额) 生成报告 1-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6.8 知识管理考核指标 目前广泛使用的两种考核指标： 投资回报率：节约总成本与安装总成本之比 总体拥有成本 (TCO)：不仅包含为数据存储所花费的硬件、软件和劳动力成本，而且包括其他项目，比如节约成本（降低网站服务器停工时间和对劳动力要求等） 1-* 练习四选二 1.你将运用哪些在线调研方法来测试某个现有产品的品牌形象？为什么？ 2.在互联网上对大众进行营销调研有哪些局限性？现在和将来应如何克服？ 3.你能否想到一种无法在网络上进行的营销调研技术？为什么 ※4.一个完整在线竞争情报包括哪些内容来源？ ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall * 2-1 2-1 网络营销 第五版朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗罗斯特 第一部分：网络营销背景 第六章：网络营销调研 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-* 从互联网上获取信息就如同在消防栓旁饮水。 —米彻.卡波尔(开放源代码应用基金会主席) 1-2 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第六章：学习目标 了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源。 了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数据的质量，以及判断的方式。 了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法。 1-2 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第六章：学习目标