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第四讲 传播模式 什么是模式？ 所有的糖都是可以吃的。 水果糖是糖。 所以，水果糖是可以吃的。 所有的糖都是可以吃的。 石头不是糖。 所以，石头不是可以吃的。 所有的糖都是可以吃的。 烤鸭不是糖。 所以，烤鸭不是可以吃的。 所有的M都是P。 S是M。 所以，S是P。 所有的M都是P。 S不是M。 所以，S不是P。 逻辑为真 逻辑为假 模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变得清晰。 模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论的简化形式。 模式可以表示： （1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能 模式包括： （1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式 传播模式： 《大众传播模式论》，麦奎尔等著，祝建华等译，上海译文出版社1997年。 一、基本模式 二、大众传播对微观个体的影响之模式 三、大众传播对宏观社会的影响之模式 四、以受众为中心的模式 五、大众媒介的内部体系和行为的模式 一、基本模式 （1）线性传播模式 I、拉斯韦尔的五W模式 谁 传播者 控制分析 说什么 讯息 内容分析 通过什么渠道 媒介 媒介分析 对谁 接收者（受众） 受众分析 取得什么效果 效果 效果分析 II、申农—韦弗数学模式 讯息 信号 所接收信号 讯息 信源 噪音源 信宿 接收器 信道 发射器 线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程 （2）控制论的传播模式 III、奥斯古德—施拉姆模式（人际传播） 编码 解释者 解码 解码 解释者 编码 讯息 讯息 IV、施拉姆大众传播模式 编码者 释码者 译码者 组织 来自新闻信源、艺术信源等的输入 推测性反馈 许多相同的讯息 （3）系统论的传播模式 V、赖利夫妇模式 更大的 社会结构 C 基本群体 基本群体 更大的 社会结构 R 基本群体 基本群体 讯息 讯息 社会总系统 VI、马莱茨克模式（课本179页） C M R 媒介 二、大众传播对微观个体的影响之模式 VII、两级传播模式 大众媒介 许多相同的讯息 三、大众传播对宏观社会的影响之模式 VIII、议程设置模式 X1 X2 X3 X4 X5 X1 X2 X3 X4 X5 四、以受众为中心的模式 IX、使用与满足理论模式 （课本305页） 具有社会和心理根源的 需求，它们引起 对大众媒介或其他信源的期望，导致 媒介披露的不同形式 最后导致需求的满足 以及其他(往往是非有意的)结果 五、大众媒介的内部体系和行为的模式 X、美国大众媒介体系模式 美国社会的外部环境和文化条件 消费者中趣味不同的受众 媒介的制作者和发布者 财政支持人、广告机构、市场研究等 立法、管理机构、民间社团 投票等政治程序 保护 提供商品、服务、广告等 市场调查 消费 XI、怀特的守门人模式 N N1 N2 N3 N4 N1 N4 N2` N3` M 一、基本模式 线性模式 拉斯韦尔五W模式 申农韦弗数学模式 控制论模式 奥斯古德施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 系统论模式 赖利夫妇模式 马莱茨克大众传播模式 二、大众传播对微观个体影响之模式 两级传播模式 三、大众传播对宏观社会影响之模式 议程设置模式 四、以受众为中心的模式 使用与满足模式 五、大众传播媒介的体系与行为模式 德弗勒美国大众媒介体系模式 怀特守门人模式 第四讲结束 ▲熟练掌握六个传播基本模式。 ▲线性、控制论、系统论传播模式有何不同？ 美国应用社会学家拉扎斯菲尔德于1940年的美国伊利县进行美国总统大选调查时发现了“两级传播论”。 这个结论认为：意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。这一理论的关键词是“意见领袖”。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把他们所知的东西，“流”向 “人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。 两级传播 返 回 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。７０年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。 议程设置 根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。 议程设置功能，传媒的新闻