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第三章 公共关系传播 公共关系工作是围绕传播而展开的，传播是公共关系的过程，是连接公共关系主体和客体的桥梁，没有传播就没有公共关系。事实上，传播学也是公共关系的理论基础之一。 第一节 传播学基础 一、传播的概念与传播模式 1、什么是传播？ 传播译自英文communicaotion，本意应为交通、交流、联络、传达等。 传播的含义：一是传递、传达；二是交流、交换、分享。 传播是信息的交流与共享。 1、什么是传播？ 传播与信息： 传播活动离不开信息，有些信息可以不公开传播，但不能因此认为有些传播与信息无关。 分享、共享的理解： 不是所有的消息传播都能为全体受传者所共享。 参与传播的各方未必都能取得一致的看法和意见。 2、传播的要素与特点 （1）传播要素 传播者： 在传播过程中处于主动地位一端的组织或个人。 传播者是：信息的把关人 信息符号的制作者 信息的发送者 （1）传播要素 传播内容： 所要传递的信息，传播的内容反映传播者的意图和受传者同信息间的相互关系。传播学将传播内容分为： 指导教育性信息 维持性信息 复原性或刺激性信息 （1）传播要素 传播媒介： 传播信息的载体和工具 分为三类：人体媒介、实物媒介和符号媒介。 传播对象： 又叫受传者或受众，他是传播内容的接受者。 受众在接受信息时具有选择性 受众接受信息的目的有消遣、填充时间、社交需要、心理需要、寻求情报和解决问题。 （2）传播的特点 普遍性、多样性和复杂化 传受双方是两个相互独立的系统 借助于双方都能理解的符号系统 是一种循环往复的有目的的活动 3、传播模式 （1）拉斯韦尔的5W模式 谁传播？（Who） 传播者分析 传播什么？（say What） 传播内容分析 通过什么渠道？（in Which channel） 传播媒介分析 向谁传播？（to Whom） 传播对象分析 要达到什么效果？（with What effects） 传播效果分析 3、传播模式 （2）传播过程模式 单向传播：以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线传播活动。 特点：只重信息传递，不具备反馈系统，因而不能搜集和反馈信息。 双向传播：既有从传播者到受传者的信息传递，也有从受传者到传播者的信息反馈。 在信息反馈的基础上及时调整传播行为。 3、传播模式 两级传播理论 主要观点： （1）公众作为受传者有两类人构成，一类是有独立见解的“领导者”或“意见领袖”另一类是追随“意见领袖”的大众。 （2）“意见领袖”也有不同的层次和不同的水平。 （3）口头传播在信息传播中具有重要的作用。 二、传播的类型与方式 1、传播类型 （1）人际传播 个体与个体之间直接的信息沟通与交流，叫做人际传播，或人际沟通。 特点： 个体具有双重身份，传播者和受传者 传播的目的性、针对性明确 易于传导感情  （1）人际传播 搞好人际传播，建立健康有益的人际关系： 适当“自我开放”，与沟通对象坦诚相处。 要善于设身处地地为对方着想。 保持相互尊重、相互平等的态度。 1、传播类型 （2）大众传播 职业传播机构，使用各种印刷与电子媒介，广泛、迅速、连续地传播信息，以期在大量的、各种各样的受传者中收到传播的预期效果，在各方面影响受众的一种行为过程。 传播者与受众是非直接的、非面对面地进行交流，受众分散而不确定。 （2）大众传播 特点： 受众广泛且异质 传播活动是开放的系统 专业传播机构控制、决策传播过程 传播媒介是大众传播媒体 传播是单向的 针对性差 1、传播类型 （3）人际传播与大众传播的比较 传播的深度不同 传播的速度不同 受众对信息的取舍不同 传授双方的地位不同 传递信息的重要性不同 传播的反馈程度不同 2、传播方式 （1）直接传播： 传播者不通过任何中间媒介直接向受传者传递信息的一种传播方式。 直接传播是应用最经常