北大案例课堂教学手册-“富爸爸，穷爸爸”之道.docxVIP

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北大案例课堂教学手册“富爸爸，穷爸爸”之道

北京大学光华管理学院

北京大学管理案例研究中心北大商学网教育有限公司

北大案例课堂教学手册

“富爸爸，穷爸爸”之道

案例作者：郭伟、杜烨

作者单位：北京大学管理案例研究中心

本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。

未经书面许可，北京大学管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学管理案例研究中心联系。

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目录

案例简介 2

参与嘉宾 2

“富爸爸，穷爸爸”理论要点 2

学习准备 7

案例课堂 7

第一章中国图书出版市场(00:08～03：07) 7

第二章“富爸爸”进军中国（03：08～09：38） 7

第三章富爸爸系列图书市场营销策略（09：47～01：22：39） 2

第四章富爸爸的品牌延伸与市场拓展（01：22：44~01：38：20） 3

案例分析 3

附录：北大案例课堂培训实施指南 8

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北大案例课堂教学手册“富爸爸，穷爸爸”之道

案例简介

本案例主要描述了《富爸爸，穷爸爸》一书在推向市场时整个的推广过程和营销手段，提供了一个整合营销传播的具体实例。本案例适合用于营销管理课程中的整合营销传播的课堂学习与讨论。

参与嘉宾

现场嘉宾：

北京用友软件股份有限公司

战略市场部经理

郭伟

电子工业出版社

市场部经理

郑奇

北京大学管理案例研究中心

助理研究员

杜烨（主持）

场外嘉宾：

世界图书出版公司北京公司总经理

高级经济师

张晶义

奥美北京公司

董事长

庄淑芬

“富爸爸，穷爸爸”理论要点

现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而经常在于说什么、对谁说和怎样说。

营销传播组合（marketingcommunicationsmix）由五种主要传播工具组成：

1、广告。由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。

2、销售促进。各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。

3、公共关系与宣传。设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。

4、人员推销。与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单。

5、直接营销。使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复。

开发有效传播

开发有效传播有八个主要步骤。营销的信息传播者必须：（1）确定目标受众；（2）确定传播目标；（3）设计信息；（4）选择传播渠道；（5）编制总传播预算；（6）决定传播组合；（7）衡量促销成果；（8）管理和协调整合营销传播过程。

确定目标受众

营销信息的传播过程必须一开始就要在心目中有明确的目标受众：公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。

确定传播目标

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北大案例课堂教学手册“富爸爸，穷爸爸”之道

当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定所期望的受众反应。营销人员可能要寻求目标受众的认识（cognitive）、情感(affective)和行为(behavioral)反应。换言之，营销人员要向消费者头脑中灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式，图3列示了四种最著名的反应层次模式（re