营销造势方法、步骤和策略-1.ppt

第四章 造 势 ——如何确立市场优势？ 孙子： “善战者，求之于势，不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》 审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己 的优势。 4.1 以低成本造势 菲利浦·科特勒： 在市场上，常常以比对手低一元钱的价 格，把对手的优势化为乌有。 低成本战略： 企业在提供价格相同的产品或服务时，使 其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略。 4.1.1 低成本造势的主要策略 通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。 严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。 加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。 4.1.1 低成本造势的主要策略（续） 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。 通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。 实行低成本战略的前提是： 这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维 持性和相对先进性。 4.1.2 低成本造势战略的制定（续） 了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。 研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成； 分析成本形成过程的相互关系； 控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。 4.1.3 低成本造势的维持 规 模——保持规模的合理性与领先； 协 同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势； 优 化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势； 自适应——建立起学习型的成本控制； 创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。 4.1.4 低成本造势的风险 技术进步会把过去的努力化为乌有； 竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势； 竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势； 有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。 4.2 以差异化造势 如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。 差异化： 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化 特色差异： 奔 驰——高贵； 宝 马——舒适； 沃尔沃——安全。 性能差异： 注重价格性能比。 一 致 性——各种产品高度一致性。 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。 可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。 风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。 产品差异要注意： 重要性： 给顾客带来更多的利益； 优越性： 明显优于其他同行的产品； 明晰性： 显而易见，顾客容易辨别； 不易模仿性： 对手很难简单地模仿； 可接受性： 顾客有能力购买； 可赢利性： 对公司带来利润。 公司应该通过选择和突出有效的产品差 异，在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——服务差异化 订 货： 如东方航空公司推出24小时订 票热线； 运 货： 如梅林正广和的送货系统； 安 装： 如空调免费安装的及时性； 顾客培训： 麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周； 顾客咨询： 维修服务、产品担保、贵宾 卡等等。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——人员差异化 公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质。 表现在： 必须的技能知识； 对顾客意见的处理能力； 信息传达的准确性； 对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。 如：上航的“空嫂”。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——渠道差异化 如： 戴尔电脑的直销带来的竞争优势。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——企业形象差异化 通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是 企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展 开的高层次的差异化造势。 包括： 文字与视听——如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的……”儿歌。 标 志——如：鹰牌洋参丸——记住这只鹰， 真材实料有保证； 环 境——如：浦东发展银行的大厅； 事 件——如：农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团，“冠军的滋味有点甜”。 4.2.