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HBO频道解读及启示 　　摘要：作为美国第一家有线付费专业频道，HBO从诞生至今近四十年间，以其典型的美剧生产模式，鲜明独特的风格定位，以及成功高效的经营方式，创造了巨额的商业利润和广泛的国际影响力。本文立足电视频道供应链的视角，分别从内容、渠道和品牌延伸等方面加以分析，探究HBO的频道品牌化之路，同时根据我国付费频道发展现状，分析存在的问题并提出相关建议。 　　关键词：付费频道；制播模式；频道品牌塑造；品牌延伸 　　中图分类号：J905　文献标识码：A　文章编号：1005-5312(2010)16-0084-02 　　 　　HBO全称家庭影院频道(Home Box Office)是美国第一家付费电视频道，是美国娱乐传媒巨头时代华纳旗下的重要一员。开播至今近四十年间，以其典型的美剧生产模式，鲜明独特的风格定位，以及成功高效的经营方式，创造了巨额的商业利润和广泛的国际影响力。在当今美国电视市场，前有ABC、NBC、CBS几大老牌电视网的先声夺人，后有Showtime、FOX、CW等新兴电视频道的奋力追赶。如此激烈的竞争环境之下，HBO的发展之路荆棘漫布。正是由于这样恶劣的条件，HBO为了生存打造出属于自己的频道特色与经营策略，显示出其强大的原创实力和优越的营销模式。自1997年沿用至今的著名广告语“It’s not TV,it’s HB0，”更是凸显HB0以频道的品牌特色见长，值得国内外电视行业借鉴。 　　 　　一、内容为王受众为本 　　 　　目前，HBO在美国本土拥有三千万订户，除了其姊妹频道Cinemax，其旗下先后开设了HB02，HB0 Signature、HB0Family，HBO Comedy，HB0 Zone，HBO Latino?HBO HD、HBOOn Demand等子频道，近期还创立了专为亚洲市场打造的HBO Red(红频道)，专门播放含有亚洲元素的热门剧集和动作大片，以获得以中国为主的亚洲观众的青睐。 　　电影和剧集是HBO的主要内容支撑，其原创性和经典性最为著称，是HBO品牌最重要的组成部分。HBO于1972年开始播放好莱坞经典电影，确立独特的盈利方式，通过订户收取费用，而不是通常的广告收入。从上世纪八十年代开始，为了摆脱电影来源上对好莱坞的绝对依赖，进一步扩大节目销售的收入，HBO还尝试制作原创的电视电影，先行投入院线放映，然后在自己的频道播出。1981年，HB0开始跟福克斯电影工作室合作，制作专门在电视上播出的电视电影，其目标是为订户提供在其它地方都看不到的节目。与HBO主打热门系列剧的大制作作相比，HBO对于电视电影则采用走偏锋的小投入，通过对制作人员的充分放权最大程度上激发其创造能力，从而制作出价廉质优的片子。原创剧集是HBO的重中之重。美剧为编剧主导型生产，编剧的地位十分显赫。从创意立项、剧集内容情节的发展走向到演职人员的选择甚至对于道具布景的设置，全部“无条件”取决于编剧的意向，给予编剧人员充分的自由创作与施展空间，这与国内的导演主导型有很大的差异，而剧集最大的成功就在于投资者对创作人和观众这两个终端的尊重和重视。HBO追求剧集的短小精悍，更短的剧集则意味着它可以有更多的制作时间和预算。2010年HB0新剧《太平洋战争》(The Pacific)十集长度投资高达2，23亿美元，被称为史上最昂贵电视剧。 　　随着数字电视时代的到来，电视节目的供应链呈现出向数字品牌和内容创作者的价值转移，及内容创作生产和内容数字化之后的品牌效应最为重要，是最具价值创造的环节。“一个媒体的生存，不在它的模式，而在于它独特的内容本身。《欲望都市》(Sex and the City)等一系列电视剧令观众充分领略了HB0的原创能力，抛开性和暴力不谈，其制作模式值得国内同行的借鉴。”HB0除了极力打造自己出色的节目品牌制作者形象，还将所有进行周转的影片梳理分类，以目标观众群体收拾规律作为依托，形成科学灵活的编排方案。在美国，主流电视频道会选择按季播出首轮新片，这取决于美国人主要的生活方式和收视习惯。一般电视网的“播出季”通常是每年的九月到来年的四月，其余时间被称为非演季时间，在非演季时期，人们外出时间较多，电视收视率明显下降。作为一个媒体，“内容为王”是最大的原则。HB0在实际操作和市场调研分析后，明确自身属性，确立新的定位，体现了电视制作机构的差异化，准确定位和差异化运营是HBO的制胜之道，也是立台之本，同时也是未来电视领域的竞争趋势。HBO的商业模式一旦得到证明，也就很容易被人复制。当影像制品、电影和其他电视节目日益普及日电HBO的独特优势也面临着挑战：一方面，在录像机出现后，好莱坞的片厂把电影制成录相带出售的时间要比授权HBO播映的时间早6个月；另一方面，HB0和对手Showfime为竞标热门电影