国家广告产业园区运营模式探究.doc

国家广告产业园区运营模式探究 　　【摘要】当国家广告产业园进入到规范运营阶段后，适宜的运营模式就是保障其可持续发展并顺利集群化的制度基础。尽管目前还存在对由政府主导向市场主导转变的片面理解和模式设计既不清晰又不完整等问题，但只要坚持与园区实际发展相符、有助于资源的集中优化配置、能够保障管理与运营的高效率、可以维系可持续性发展等原则，通过强化与政府和行业主管部门等的协作，赢得支持、指导，就能够寻找并设计出适合各个国家广告产业园区的运营模式，从而促进国家广告产业园区向专业化、集约化、国际化的目标发展 【关键词】国家广告产业园；运营模式；企业化；可持续 为解决中国广告产业长期粗放型增长难题，实现专业化、集约化和国际化的发展目标，自2011年10月?_始，国家工商行政管理总局会同国家财政部，开展了中央财政支持广告产业园区建设的试点工作。截至目前，已授牌20家国家广告产业园区，批复了12家国家广告产业试点园区，这些国家广告产业园区整体上进入到了规范运营阶段。在这个阶段中，国家和地方政府的扶持资金已经拨付和使用完毕，扶持、优惠和激励政策的实施期限逐步临近，能否选择好适宜的运营模式进而形成有效的自我维持机制，就成为影响国家广告产业园持续稳定发展最重要的因素。故而，本文拟对国家广告产业园区的运营模式予以分析，以有助于各家国家广告产业园区能够设计一套既适合自身状况，又能够持续推进集群化、集约化发展的运营模式 一、国家广告产业园区运营模式的基本内涵 一般来讲，运营模式是企业为了实现既定的投入、产出发展目标，对生产、财务、研发、营销、人力资源等所作的总体设计。企业的最终目标都是通过生产和销售产品或服务而获得经济效益的最大化，但是达成这个共同目标的理念、方式、方法却各不相同，各有特点，因而就有了不同的运营管理模式 就近几年才出现的国家广告产业园区这种中间性组织和企业聚集发展平台来说，其运营模式应当是包括了管理模式、建设模式、招商模式、演进模式和商业模式等五大内容的管理、建设与运营体系 管理模式解决承担产业园区建设和运营工作的管理体制、主体性质问题，主要有政府行政管理模式、国有企业管理模式、政府行政加国有企业管理的复合模式、民营企业管理模式、政府行政加民营企业复合管理模式和国有企业加民营企业复合管理模式等六种形式 建设模式解决产业园区如何从动议、建造，直至正式开园运行的建设路径，主要有新建模式、改建模式、组合模式和虚拟模式。其中，组合模式指的是一个产业园区与邻近的其他产业园区共享基础设施和公共服务平台，形成由基础设施和公共服务平台聚集起来的多个产业园区相邻发展的格局。虚拟模式指的是产业园区集群化发展的体系要素不是完全聚集在园区内，而是依赖于便捷的交通、即时通信、异地同步互动、产品的非实体性特征等，与园区外的集群体系要素形成产品生产和交易的互补协作关系 招商模式解决的是产业园区如何引入或聚集企业等各种生产、服务、流通等要素向园区集中的问题，主要有独立招商模式、委托招商模式、独立加委托复合招商模式、品牌招商模式、龙头企业吸引模式、服务平台吸引模式、优惠政策吸引模式等 演进模式解决产业园区如何从建设、正式运行，直至形成产业集群的演化方式，主要有集群体系演进模式，其中包括主体产业、关联产业、支持产业、专业公共服务平台、行业协会、学术与研发机构等集群要素，又可以细分为建设期全置模式、运行期完善模式；集群化培育模式，包括大企业带动模式、新型业态引领模式、产业链聚合模式、专业广告服务平台聚合模式、扶持政策驱动模式、激励创新模式 商业模式解决产业园区的融资和盈利问题，以保障建设的顺利推进、日常运行和集群化发展，主要有融资模式和盈利模式。融资模式可以细分为政府投资模式、企业投资模式和政府加企业合作投资模式。盈利模式包括独立地产开发模式、独立专业公共服务平台商业服务模式和地产开发加专业公共服务平台商业服务一体化模式 国家广告产业园区的顺利建设、持续性运营、集群化演进并最终实现集约化发展，都依赖于完善而适宜的运营模式的有力支撑 二、国家广告产业园区运营模式的现状分析 通过登录浏览和分析各家国家广告产业园区的官方网站所刊载的相关资料可以发现，国家广告产业园区现有的运营模式，既存在共同点也存在差异，还存在着不少的问题 （一）国家广告产业园区运营模式的共性特征 各家国家广告产业园区运营模式的共性特征表现在四个方面： 一是政府主导、资金与政策驱动。园区都是由国家工商行政管理总局审批授牌，享受“中央财政支持广告业发展试点”的资金和政策支持，属于政府主导的广告产业园区，不属于区域广告产业发展的自然选择。园区所在地的政府和工商部门都成立有协调工作性质的领导小组，出台了注册、吸引入驻、奖励发展减免税等政策，园区启动模