第四章 广告沟通与说牡服.pptVIP

某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙? 学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路! 校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的? 学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能! 校长生气的说:翻墙的滋味怎么样? 学生指着鞋:特步,飞一般的感觉! 次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了? 学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢! 校长大怒曰:我要记你大过! 学生不满问:为什么?我又没犯错! 校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。;第四章 广告沟通与说服;一、 广告传播“5W”模式;谁 说什么 经什么通道 对谁说 产生什么效果;大众传播学研究的五大领域;拉斯韦尔模式明显的不足之处，在于它忽略了传播的反馈问题，使传播过程流于简单化、线性化，并过高估计了传播的效果。这正反映出了传播模式研究的早期特征。;二、受众选择的“3S论”;美国传播学者约瑟夫?克拉帕提出了受众的选择性心理并对此进行系统研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性注意（接触）、选择性理解和选择性记忆。;（1）选择性注意 受众的选择性注意是指受众会根据自己的需要和态度对有关刺激信息的取舍，希望接受与自己原有态度相一致的信息，而避开那些与自己固有观念不合或自己不感兴趣的信息的倾向。;受众的选择性注意与以下因素有关： 受众个体因素：个人兴趣和持有的立场；期望；需要与动机；个性差异。 刺激因素：包括大小、强度、位置、格式、信息量等等。 情境因素：这类因素主要包括接触信息时个人的情绪情感状态以及信息传播时点的环境状态;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;（2）选择性理解 ;选择性理解表现为以下三种类型： 创造性理解。指信息接收者按照信息设计者原有的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性地理解并完善信息的一种知觉过程。 歪曲性理解。指受众无视信息本身的客观规律性和“回旋余地”，按自己的思维惯性和某种情绪情感状态，对信息做不适当的解释，导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。 卷人性理解。指广告受众把有关广告信息作为生活现实加以理解并介入其中的状态。;贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种无障碍沟通、自由生活的哲理 广告语：United Colors Of Benetton ;（3）选择性记忆 ;记忆系统 ;适当减少广告识记材料的数量； 充分利用形象记忆优势； 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆； 适时重复广告，拓宽宣传途径； 提高消费者对广告的理解； 合理编排广告重点记忆材料的系列位置； 引导人们使用正确的广告记忆 ;选择性注意、选择性理解和选择性记忆是受传者在接受过程中最基本的内在操作方式，也是只可推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止，既取决于主观因素和客观因素的各自特点和形貌，也取决于主客观因子之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。 ;三、 广告诉求;1.什么是广告诉求？;2.广告诉求三要素;（1）诉求对象;（2）诉求重点;A、广告目标要求。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。扩大品牌的知名度——品牌名称的信息； 扩大产品的市场占有率——购买利益的承诺； 短期的促销——即时购买的特别利益的信息。 B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息而