广告公司经营与管理学习重点2015副本试卷.doc

广告公司经营与管理学习重点 第一章 当代广告业概况 中国广告与世界广告的差距和发展障碍 一、广告业的分量 发展障碍：大众对广告业被动的重视和扭曲的评价，广告人对本国广告业缺乏职业和事业的寄托感和信任感。 二、广告功能 发展障碍：对于广告功能的认知不全面、不深入，广告功能没有充分发挥，对国家和社会的贡献还远不够。 三、城市化与广告 发展障碍：忽视城市化程度，广告往往和实际的消费水准、消费者心态相脱离，不自觉地放弃创造消费的机会。 四、广告观念 发展障碍：广告观念落后，同时又常常盲目套用不适合市场状况的营销和广告方法。 五、学术界和实务界 发展障碍：学术研究无法在本国基础上发展出有变革力量的应用理论；实务界对学术研究缺乏坦诚和热情的配合，良性互动的链条无法形成。 六、广告创作思想和表现技巧 发展障碍：广告表现形式存在严重的模式化，创意的开发精神匮乏。 七、对艺术的包容和吸纳 发展障碍：对优秀艺术的包容和吸纳不够；广告策略制定者和广告艺术家彼此不信任，内耗较大。 第二章 概述 广告经营管理研究的内容 1、研究对象 广告经营组织、广告经营活动 2、研究重点 1）广告经营组织的性质和特点 2）广告经营活动的运动规律、原则和方法。如广告经营理念、广告经营机制、广告经营程序、广告经营的运作方式与技巧。 3）广告经营活动中人、财、物的管理（计划、组织、协调、控制） 第三章 广告公司概况 什么是广告代理制 广告代理制是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位为广告客户和广告媒介双向提供服务。 广告代理制的优越性 1、能够使一家企业或一个产品的品牌形象在一定时间内有一定的连续性并保持其整体风格的一致性，如此才能将广告的本质发挥得淋漓尽致。 2、代理制关系的存在，使得广告公司有足够的时间来了解客户，了解产品，为其提高品牌的知名度。 3、采用代理制，广告公司在与客户的关系维护上，不用花费很多时间，通过彼此之间的了解与信任，即合约上的保障，双方都能将精力放在该品牌的建立上，形成真正的伙伴关系。 4、采用代理制，当客户有困难时，基于彼此之间的代理关系，广告公司能够并且愿意帮助其排忧解难。 5、对于作业程序的简化。 6、采用代理制，广告公司会为其客户提供最宝贵的资源和信息。 7、采用代理制，客户在广告业务内部程序与批准上节省大量的人力、物力和财力。 8、采用代理制，客户对广告公司服务团队的要求比较灵活。 部分客户坚持采用项目合作方式的原因 1、并非每家广告公司在每一方面都在行业内占据领先地位。 2、没有代理制关系，每次签订项目之前总是可以货比三家，客户不容易被欺骗，可以减少风险。 3、代理制本质上容易局限于单一风格。 4、由于目前没有广告代理商，客户随时拥有选择一个好的代理商的自由与机会。 5、对于一些重要的广告业务，客户可能策略性地决定将此功能留在内部，例如媒体采买。 6、如果客户与某些媒体、制作供应商有很好的关系，客户通过自己的途径所拿到的价格要远比一般的广告代理商低，这样也可以降低成本。 我国广告代理制的有关规定 1993年，国家工商行政管理总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，意味着我国广告业开始了广告代理制的试点。 1994年颁布的《广告法》，明文规定推广实施媒介广告代理制，成为中国广告业发展的重要转折点。 广告代理的类型 1、综合型代理 属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计制作到广告发布与效果测定等各类广告业务的代理。 此类广告代理机构，功能齐全，服务齐全，所以综合型代理也称全面型代理。 世界上一些著名的广告公司，多属于此类代理公司。 2、专门型代理 是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。 专门型代理，又可细分为若干小的类型，如专一产业的广告代理，专一商品的广告代理，专一媒体的广告代理，专一广告工程的代理，专一广告调查的代理，专一广告制作的代理，专一广告策划的代理等。 代理权的认可与代理责任 广告代理公司从事广告代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务。 我国《广告管理条例》和《广告法》都明确规定，广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人，依法订立书面合同，明确各方的权利、义务和责任，合同中应当载明代理人的姓名或名称、代理事项、权限和期限等。 只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。 所谓责任，这里主要是指代理的法律责任。广告代理，主要是一种民事行为。按照我国《