20070116如何进行高效的市场访谈.ppt

如何进行高效的市场访谈 前言 通过访谈得出本课程最关心的几大问题 访谈的分类——什么是访谈 访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为 研究者和资讯提供者重复的面对面接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点 一种社会互动资讯取得受访者观点（经验） 访谈的作用——为什么要进行访谈 30个电话访谈得到95％准确的信息 12个当面约访得到80％准确的信息 准备阶段的重点 准备阶段的两大关键步骤 拟定访谈提纲 获取访谈资源 确定访谈重点 确定访谈问题——访谈中可以问什么问题？ 确定访谈问题 问题结构化/拟定访谈提纲 访谈提纲也需要MECE 把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题 问题后面最好跟上一定的答案提示 如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法。 场景：确定访谈问题和对象 准备阶段——如何获取访谈资源 关键点： “熟人好办事” 不可“滥竽充数” “群众的心是火热的” “客户的确有不办事的” “没有记者证，大领导是不可以随便乱约的” 其他方面的准备工作 约访技巧 “看人下菜碟” 依据访谈提纲确定优先约访最合适的人 不要在短时间内重复约见同一个人 “一个人的忍耐是有限度的” 不要在约访时就给对方很大压力 “别人访谈了解情况，你们访谈要命” 如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容 “非敏感、非不擅长、非无准备……非答不可” 擅用“异性相吸”的原理 采用只能选择，不能拒绝的约访语言 “我们只在这里呆两天，您看是今天下午还是明天呢？” 记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话 善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令” 市调协助表格 访谈顺序：根据项目类型、问题和访谈目的确定 单次约访人数的合理确定 约访阶段——委托客户 约访阶段—— 政府部门 约访阶段—— 专业人士 约访阶段—— 区域人群和目标客户 场景：约访访谈对象 访谈地点的选择：最好访谈地点应选择在能让被访谈对象放松的环境 茶吧 咖啡厅 小区（社区里有休息人群，可以方便进行访谈） 私人办公室 第三阶段——如何开场，快速拉近距离，消除陌生感 访谈如何顺利进行 场景：访谈阶段（第一场） 场景：访谈阶段（第二场） 如何把握和控制访谈节奏——总结后提出新问题是最有效的把握节奏的方法 提问的方式 提问的方式 访谈者提问的语气 聆听，适当引导 不同的受访者需要有不同的访谈对策 访谈过程中常出现的尴尬状况 如何通过访谈提高收集数据的效率？ 如何结束访谈——态度 如何结束访谈——行动 第四阶段——访谈完成后（信息整理） 第四阶段——访谈完成后（信息留存/回函致谢/访谈信息应用） 电话访谈的技巧 电话访谈的技巧 不打无准备之仗 提前了解客户的背景 准备好纸和笔准备好礼貌用语准备好问题（在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程进行设计，可以准备一张问题列表，并对可能得到的答案有所准备） 准备好微笑的声音 说出联系人的姓名或职位，以提高访谈的可信度和重要性。例如：“贵公司王总让我打电话给您，了解一下......”。 如果想隐藏身份而演技又不够高的话，提前排练，访谈时要有信心，认为自己真的就是所扮演的那个角色。设计问题时与角色匹配，预先想好如何回答对方突如其来的“意外”反问。说一段吸引人的开场白。保证你所处的打电话环境不会出卖你的身份。 如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈的时间。约定时应采用选择性的问题，如使用“您看我们的下次访谈定在明天上午还是下午呢？”，“是下午二点还是下午三点呢？”。? 提高听和提问的能力，如果发现对方电话的声音不够大或有杂音，马上提出来，提问尽量连贯，避免给对方挂断电话的借口。 其他电话访谈技巧 访谈技巧总结 访谈技巧总结 访谈技巧总结 访谈技巧总结 总结：成功访谈的技巧 结语 Time Location Works Prepared Resolution TIPS Present 周三晚上七点 咖啡厅 两位项目组成员、张局长 准备好的访谈提纲 话匣子型受访对象，滔滔不绝讲些无关的事情 谈话中出现冷场 想要的资料没带在身边 －“张局长，您刚才说的是这样的吧……，但关于……又是怎样规划的呢？”（乘对方话语间歇，赶紧把话题拉回来） －“对了，您说的那个项目是××做的吧，您能跟我们说说吗？”（辅问在主问思考时防止冷场，适当插入话题） －关于那份资料，我明天九点到您办公室去取吧……（确定拿资料的时间） 如果约了在咖啡厅或茶吧，最好去两个人，可以节约成本，也方便沟通 主问和辅问要角色分工，方便记录和沟通，也要防止冷场 如果你希望通过访谈拿到一些文本资