第一篇 市场营销：管理盈利性客户关系.ppt

市场营销 第1章 管理盈利性客户关系 什么是营销 营销就是和顾客做生意，是在管理有利润的客户关系。两个目的： （1）吸引新的顾客； （2）保持和发展现有顾客。 营销（marketing）是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。 营销过程 5步模型 顾客需要、欲望和需求 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 营销供给——产品、服务和体验 营销近视 很多商家更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。他们犯了营销近视的毛病 顾客价值和满意 交换和关系 市场 一个现代营销系统的要素 制定顾客导向的市场营销战略 必须回答两个重要的问题 （1）我们服务的顾客是谁？（我们的目标市 场是什么？） （2）我们怎样最好地服务这些顾客？（我们 的价值主张是什么？） 选择服务的顾客 市场细分——目标市场 选择一个价值主张 公司的价值主张是传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。 营销管理导向 销售观念与营销观念对比 社会营销观念 准备一项整合营销计划和项目 主要营销组合工具可分为四类，可称为4P： （1）产品 Product， （2）价格 Price， （3）渠道 Place， （4）促销 Promotion 客户关系管理 关系建立的基石：顾客价值和顾客满意 客户关系管理 客户关系管理的趋势 （1）与仔细挑选的顾客建立联系 （2）长期关系 （3）直接联系 客户关系管理 伙伴关系管理 从顾客中获取价值 创造和维持顾客忠诚 增加客户占有率 建立顾客资产 顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值总和。 和正确的客户建立正确的关系 营销新图景 新的数字时代 快速的全球化 对民族、社会责任感更多的要求 “非营利”营销成长 什么是营销？ 把所有的整合起来！ * * 理解市场 和客户需要 制定客户 导向的 营销战略 建立传递 超高价值 的整合 营销方案 建立可盈 利的关系 和创造客 户愉悦 从客户获取 价值来创造 利润和顾客 权益 为顾客创造价值并建立客户关系 反过来从顾客处获取价值 产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历 人员 地点 组织 思想 信息 服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 产品属性和已有顾客需求 产品利益和体验以及顾客需求 提供更好的顾客价值 看得更远 到 和 图：集中产品利益和顾客需要以避免营销近视 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 交换 交易 关系 与利益相关者建立良好的营销网络 具有需要的人 交换的资源 交换的意愿 Unexpected Situational Factors Ethical 潜在购买者 市场— --具有某种购买 欲望或需要，并 且能够通过交换 得到满足. 实际购买者 供应商 最终用户 营销中介 竞争者 公司 （销售人员） 环境 环境 价值主张是：产品利益和价值以满足消费者需要 用于 回答 与竞争者产品相区别 定位产品 “为什么我买你的品牌而不是竞争者的呢？” 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品. 如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品. 正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要. 集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 产品和服务. 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 出发点 焦点 方法 结果 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 社会营销观念 公司 (利润) 消费者 (满足需求) 社会 （福利) 顾客 比较 感知 市场提供物的感知价值 营销提供物的收益和成本 竞争提供物 顾客感知价值 合作者类型 内 部 财务 会计 制造 等等 外 部 供应商 分销商 广告代理 外部制造企业 等等 潜在利润 高利润率 低利润率 短期客户 长期客户 蝴 蝶 公司提供物和顾客需求间最好的平衡； 高的利润潜力 真 朋 友 公司提供物和顾客需求