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琼州学院外国语学院 第七章 商标翻译 2014年5月15日 一、商标定义及特征 （一）商标定义 商标是用以区别商品或服务来源的标志，它是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合等所构成的一种可视性标志。 1、一种商品表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。 2、商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。 3、商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。 4、A special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers. (放在特定牌子的物品或商品上的特别标志，使该商品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。) （二）商标特征 1、商标是商品或商品包装上的标志； 2、商标用来区别相似商品； 3、商标的构成成分是文字、图形或其组合。 二、商标的语言特点 1、描述性 这类商标一般暗示产品的质量，说明其特点和性能(如，Slim香烟; 999胃泰） ，直白其功能（如，Playwell玩具） 。 2、简易性 这里的“简易”指的是商标不仅要“易认”，即商标要给人以视觉冲击；也要“易读”，即最好不要拗口，有音韵美；而且要“易记”，就是让人一看就能留下印象。 Coca Cola（可口可乐）、Casio（卡西欧）、Kodak (柯达)、OMO (奥妙)、7-UP (七喜) 等。而“红梅”（Red Plum Blossom），白云山（White Cloud and White Mountain）不可取。 3、联想性 这类商标给消费者一个想象空间，觉得用上这种产品后会产生某种意想不到的效果。 Clean-Clear 可伶可俐护肤品：让爱美女性用后光洁细嫩，且人也似乎变得聪明伶俐起来。 Septwolves 七匹狼：让人联想到男子汉气概或男性的性格特征。 PG 宝洁：“洁”字很明显地传达了该公司所生产的产品是关于洗涤、护肤的信息；Colgate (高露洁) ，Crest (佳洁士)也是如此。 有些专有名词用于商标命名，使人联想到一些名人、历史事件、神话传说乃至神灵名称以及文学类或影视作品中人物的名称等。 福特（Ford）汽车，用的是创始人Ford的名字。 沃尔西（Wolsey）针织品，取自历史上一位有名的红衣主教托马斯·沃尔西[Thomas Wolsey (1475-1530)]。 林肯（Lincoln）轿车总让人想起林肯总统，车子自然也就显得华贵与显赫。 Lancome（兰蔻）：兰花高洁素雅，为文人雅士所爱；“蔻”为美丽可爱；兰蔻欧化的美容易为中国女性所接受，因为它时尚不失亲和力，活泼不失内涵。 4、新奇性 商标有一个很常用的设计理念即标新立异，让读者一看便能记住。于是设计者便想方设法去创造新颖奇特的词语(coinage)来吸引读者。还有根据词的理据的新造词，本身具有一定含义，暗示或间接说明商品的质量、效能以及用途等。 Nescafe nestle + cafe （雀巢咖啡） Exxon 埃克森 Ealex ear + excellent药名，去耳疾 Ex-Lax excellent + laxative缓泻药 Timex time + excellent天美时手表 Kleenex clean + excellent可丽舒纸巾 Kodak 柯达(胶卷)。 它是公司创始人George Eastman臆造的商标。K是他偏爱的字母，用于开头和结尾，配上字母-oda产生按动快门的拟音效果，真是神来之笔，生动形象，妙不可言。 5、多外来词 A. L. 克鲁伯曾说，每一种文化都会接纳新的东西，不论是外来的，还是产自本土的，都要依照自己的文化模式，将这些新的东西重新加以塑造。这意味着外来语进入异族文化的商标需要经过同化(assimilation)、吸收(absorption)、改造(transformation)的过程，所以源自外来语的商标词，乃不同文化交融的产物。 Valderma Value (有益) + derma (希腊语：皮肤)——益肤药皂；英国 Shampoo 香波；（印度语：按摩、推拿） LUX “力士”香皂，（英国Unilevier (联合利华)；拉丁文；阳光）使人联想到Luck，Luxury等词语，A其广告词“super rich shine”更是让使用者不禁由阳光联想到健康亮泽的肌肤。 Nivea 妮维雅，拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意