《联想手机市场推广广告营销策划书》(48页).pptVIP

联想手机广告策划书 项目负责人： A公司总监 　　客户代表： B客户部客户主管 　　市场调查： C市场部 　　广告创意： D创意部 　　广告设计： E设计部 　　广告文案： F创意部 　　广告媒介： G媒介部 　　策划书执笔： ME 前言 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 一、营销环境分析 　1. 营销环境中宏观的制约因素： 　　(1)心腹重阵的中部发展政策： 　　(2)九省通衢的武汉市场 ： 　　(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求： 国内厂商在中国市场手握三大胜算： 胜算一：手机行业发展的必然规律。 胜算二：“穿草鞋”的勤奋。 胜算三：不可小视的本土优势。 2. 影响市场营销的微观因素： 　　A. 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 　　B. 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 3. 市场概况 　(1) 市场的规模： 　(2 )市场的构成 　　A.构成这一市场的主要产品的品种 　　联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列 　　B.与本品牌构成竞争的品牌 　　女性群体：三星；　商务人士：诺基亚；　学生群体：松下 　　针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。 　 C.本品牌市场变化的可能 　其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降 　其二，占有率下降 ; 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。 　(3)市场构成的特性 　　品牌类型的特性 ： 　　三星--------合资品牌 　　诺基亚一------合资品牌 　　松下--------合资品牌 　　联想一------国产品牌 　4. 营销环境分析总结 : 　　(1) 市场机会 : 　　(2) 市场威胁 : 　　(3) 企业在市场中的优势 ： 　　(4 )产品在市场中的劣势 ： 　　建议： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 　　二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60%；金山词霸 33%；　　短信群发功能 31%；大储存，usb接口，可作U盘 24%；丰富游戏 20% 各项要求， 主要的年龄层： 音质清晰 ，40岁以上；摄像头，DV 30-40岁；　　大储存，可作U盘 25-30岁；金山词霸 20-25岁；　　丰富游戏 15-20岁 2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间 ： 　　多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 　　多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4.消费者的品牌忠诚程度: 建议：由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 　5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 　　在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 　　年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ;45 岁以上 ,