《网络营销导论(第2版)》第二章：理论基础.pptVIP

第二章 网络营销的理论基础 Back to basics! 本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。 掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。 第2章. 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础包括10个方面 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学 电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 。主要问题有： 价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响 电子商务经济学的基本概念1 信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的购买 电子商务经济学的基本概念2 网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。 先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟 例：虚拟社区的竞争 虚拟市场的效率问题 理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。 实证研究： 价格水平 价格离散程度：互联网市场效率悖论 新用户不断增加 商家进出频繁 商家商誉影响的增强 商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价 价格变动的幅度和频率 消费者行为 全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。 基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表 网络用户从事的商务交易 快乐消费者还是理性消费者 Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。 哈里斯公司对网上消费者类型的划分 Media Metrix和McKinsey公司对网络用户类型的划分 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场 整合营销传播理论（IMC） 公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。 互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。 CCO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销专家的协同工作。 互联网传播的特点 非线性传播 互动的双向传播 支持多对多的传播 费用低廉 支持个性化的传播 整合营销传播的5R 回应（responsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音； 关联（relevance）：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的； 接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。 认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息； 关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。 直复营销理论 概念： 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。 —