《广告艺术设计》-八、广告艺术的视觉表达2.pptVIP

第五讲 【本讲教学目的和要求】： 了解广告作品中常见的插图表现手段及其特点，掌握系统、科学的视觉美学原理，欣赏奇异、生动的图形创意，培养视觉图形的创新思维方法。 八、广告艺术的视觉表达 平面广告设计表现方法的合理运用，关系到广告的传播效果。在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素和表现方法了解你作品中的主题构想。有效、准确的表现方法，能强化广告的主题，并使受众的感知力度增强、感知兴趣提高、感知时间延长、感知深度增加；促使观者从无意的状态喜爱转变为有意注意，加深对广告信息的理解、记忆并最终产生购买行为。 超现实风格 西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代,把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。 代表人物：达利、西德著名招贴设计家岗特兰堡。 民族民间风格 民族艺术精华与现代平面设计的结合，是对中国文化艺术精神的继承，中国艺术早有“师古人”与“师造化”之说。传统艺术与民间艺术博大精深，其中的贴花、剪纸、皮影等等，各具特色。 拼帖——图形蒙太奇 利用各种图形的拼接组合，从整体上达到具有设计美感的形式，是一种图形蒙太奇的表现手法。 部分国家与地区公众忌讳图形列举——摘自《现代广告学》 （三）、版式编排的形式美 1.形式美感的构成法则 ——千变万化归于和谐 2.点线面与留白 3.视觉方向和视觉中心 4.字体 放射与焦点 点：大小、形状的相对性 1.点的视觉特性： 单点具有集中凝固视线的效用，易形成视觉中心。 多点会创造动感和张力。 连续的点会产生节奏、韵律， 点的大小不一的排列也容易产生空间感。 点的移动形成线，两点连一线。 2.点的构成方法： 等间隔、规律间隔、不规律间隔、点的线化、点的面化。 人们阅读广告的视线习惯：由上到下，由左到右。 设计改变的两件事，第一件事，就是要在版面上设置一个“视觉中心”。大的、近的、动态的、特殊的、鲜明的、清晰的形象，就是受众的“着眼点”。第二件事，就是要从“视觉中心”出发，设置一条“视觉的途径”即“视觉方向”，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。这条途径可以通过以下导向来形成。 线性的导向。 运动的导向。 渐变的导向。 符号的导向。 画中人的导向。例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。 文字的导向。 4.字体 宋体字的字体方正稳重，秀丽清晰，阅读醒目，书刊、报纸的正文大都采用此种字体。 黑体字结构严谨，给人一种粗实有力、严肃庄严、朴素大方的感觉。 楷 体、行楷、隶体、魏体、舒体等字体属书法字体，均可用毛笔直接书写。 楷体字的字体典雅，笔画圆润，字体娟秀。 行楷字字体清秀，笔画灵活，有一定的随意性且上下笔画相连。 隶体字的字体古朴、字形扁平，笔画一波三折，蚕头雁尾，有舞蹈的柔软和连续之美。 魏体字的字体苍劲有力，笔画粗实。 颜体是以唐代大书法家颜真卿的书法字为基础创造的，其字体与颜真卿的书法字比较相似，具有筋骨粗壮、庄严之美。 琥珀字的字体饱满圆润，粗壮豪放，叠加自然 （四）、广告的色彩魅力 性格鲜明的色彩 色彩的心理效应和象征作用 （五）、视觉图形创意设计 矛盾空间 视错觉 置换表现 正负形 异形同构 （一）虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。 “踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的。 （二）接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用比较多的一种方式。当我们想起甲的时候，就会容易地想起乙，看到闪电就会想到雷声；看到柳树，就会联想到鸟鸣等。 （三）类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；看到火柴，由发光、发热而联想起机会等。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。 （四）对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜；战争与和平等等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等。 （五）因果联想