中国广告研究三十年_2008年全国广告学术研讨会观点综述.pdfVIP

观点／ VIEW POINT 中国广告研究三十年 ——2008年全国广告学术研讨会观点综述 马 蕊 整编 内容提要：2008年全国广告学术研讨会围绕主题“中国广告理论探索三十年”，针对中国广告学术三十年的分期、学术分野与成 就、学术特征与方法、学术不足与前景等方面进行了深入探讨。本文认为中国广告现在面临着考验，中国广告如何超越将成为未来 的大体方向。 关键词：中国广告 广告业发展 广告研究 广告学术 2008年10月19-20日，中国广告协会学术委员会主办的 发展阶段：第一阶段为从1979年到80年代初，处于较低层次 “2008年全国广告学术研讨会” 在合肥顺利举行，来自全国 的理论导入阶段，这时的理论研究大多是对外来理论的搬用 各大高校以及广告公司的66名学者和业界专家参加了本次会 和直接借鉴，强调学习和模仿；第二阶段：80年代中后期到 议，提交论文40余篇。 90年代进入广告理论的探索期，这时广告学成了一门热门学 本次研讨会的主题是“中国广告理论探索三十年”，与会 科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。这期间也 代表围绕中国广告研究三十年、中国广告营销三十年、中国 出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作；第三阶段： 广告创意三十年、中国媒介三十年、中外广告交流三十年等 90年代以后的广告理论研究更加系统和多元，进入理论创新 问题，展开了深入讨论，对中国广告研究三十年来的发展历 期。这种分期从广告学术本身出发，以广告研究的方法和情 程以及中国广告的未来走向等诸多方面，进行了全面而深入 况，以及著作的发表情况为分类标准，是比较传统的分期方 的探讨。 式。 与此不同的比较细化的分法有上海大学许正林，认为中国 一、关于中国广告学术三十年的分期 广告学研究分为四个阶段，分别是1978年至1987年为第一阶 段，商业广告观念建立期；1988年至1 2年为第二阶段，为 广告是社会发展的一面镜子，“通过广告，可以发现一 系统广告理论建构期；1 3年至2004年为第三阶段，为新时 个国家的理想”，透过广告，可以折射出整个社会的发展变 期广告学研究的诠释期；2005年以后第四阶段，为广告学研 迁，社会也是广告发展的一面镜子，在宏观的社会背景中， 究的冰火期。这种分类方法结合了大的社会背景，通过对经 广告的作用与意义得以充分诠释，不同时期的各种广告观念 济、政治的分析，结合广告学术本身发展的情况，对广告学 不断出现、持续更迭，从一个侧面展示着中国广告业三十年 术进行综合梳理，对广告分期进行细化。 来的风雨历程。有关广告学术三十年的分期，要以社会为背 从广告观念的分期出发，中国传媒大学丁俊杰将广告观念 景，通过标志性事件作为分割点进行分期，这次会议主要有 分为四个阶段：（一）1979年至1986年，广告是我国改革开 三种意见： 放的排头兵，经济发展的先遣队，是由简单载体传播的单一 河南大学杨海军认为，中国广告研究大体可以分为三个 信息，寄托着中国人民的生活理想和共同愿景。（二）1986 96 2009.1 VIEW POINT ／观点 年至1 2年，广告是我国商品经济向市场经济发展的助推 展快的广告行业形成期（1979年－1989年）；2）八仙过 器，是小商品、生产资料市场的起搏器，“舶来”广告理论 海、乘势而上的广告行业高速成长期（1 1年－1 5年）； 开始涌入，是一种影响消费的娱乐方式，充满新鲜