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传统美对现代广告的影响 摘 要 中国传统美学观有着悠久的历史，而且内容博大精深。它潜移默化的影响着我们现代招贴设计思想。随着科技的发展，社会的进步需求，广告招贴技术也在不断提高。反过来广告招贴艺术又丰富了传统美学的内容。本文首先介绍了经典的传统美学思想，列举出了重要美学思想家的观点和主张。然后重点分析了传统美对广告招贴的影响和广告招贴对传统美的继承和运用，从几个角度论述了传统美对现代广告招贴的渗透。对于广告招贴发展的前景，我们要在展现现代人的精神面貌和追求的同时，更要汲取中国传统美的精华。 关键词：传统美学观；广告招贴；影响；继承； 一、传统美学观 1.1中国传统美学的历史和发展特点 中国美学有着悠久的历史，它是我们认识中国传统美学的前提。在中国历史上，自先秦诸子以来，到汉魏的王充、刘祝，再到清代的王夫之、叶燮，许多哲学家同时又是美学家，在他们的著作中存在了大量的美学思想。除了哲学家，历代著名的诗人、画家、戏剧家、书法家等所留下的诗文理论、绘画理论、戏剧理论、书法理论、音乐理论中，也包含有丰富的美学思想，而且往往还是美学思想史中的精品。其次，中国各门传统艺术(诗文、绘画、戏剧、音乐、书法、建筑等)不但都有自己独特的体系，而且各门传统艺术之间，往往互相影响，甚至互相包含。譬如在诗文、绘画中可以找到园林建筑艺术所给予的美感或园林建筑要求的美，而园林建筑艺术又受诗歌绘画的影响，具有诗情画意。各门艺术既具有自身的特点和规律，因而各有各的特长和局限;同时，各门艺术之间又有相通之处，因而彼此之间又有种种联系，可以互相吸收。第三，除美学的理论形式之外，在古代劳动人民创造的大量工艺产品之中，也体现出了丰富的传统美学。从先辈能工巧匠的高超技巧之中仍然表现出了他们的艺术构思和美的理想。 1.2中国传统美学的思想 “美”离不开人的思想，离不开人的审美活动。中国传统美学思想的起点是从《周易》开始。数千年以来，大量的哲学家、美学家、艺术家不断在这一领域进行探索，从而形成了玄机独具，博大精深的中国美学体系。这个体系中蕴藏了中国文化的传统精髓，从思想到行为上都潜移默化地影响着国人。其中比较典型的有： 1、传统美学中儒家“和”、‘’仁”的思想 儒家以“和”为美，就是在进行审美创造和评价时要具有整体意识，“和”而不“分”。在古代艺术家的心目中，“和”是宇宙万物的一种最正常、最本真的和最具有生命力的状态，因此也是一种最美的状态。仁”是一种天赋的道德属性，孔子美学在这里强调的是审美中的道德问题。将道德观与审美结合在一起是儒家美学的最大特点。 2、传统美学中道家“天人统一”、“心物统一”、“神形统一”的思想 中国传统美学崇尚自然山川，把自然山川之美看作造化之灵，人是自然的一部分，人与自然是亲和的关系、亲子的关系。庄子美学中说到“天地有大美而不言”，提倡人要将自己融入大自然的运动，响应自然，感悟自然。庄子美学所赞扬的自然风格的美，成为中国艺术长期追求的最高、最理想的境界。其次，“心物统一”中“心”这个概念强调的是理性精神，道家认为以虚静明彻的心灵去观照、感悟大自然的美，是认识真理、达到心物统一、天人统一的最佳途径。道家的美学观也主张精神与肉体兼养，美与善合璧，“神形统一”。在那被大大夸张了的动态性结构中，体现出无穷的幽默感和韵味。道家这种“体舒神怡”、形神兼备的要求形成了古代工艺设计的重要思想理念。 3、传统美学中其它诸子百家“务实”的思想 诸子百家的争鸣中有很多涉及到工艺理论和美学思想，这些理论和思想在很大程度上指导了后世的工艺美术实践。战国初期墨子主张“先质而后文”认为“衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”；战国末期的荀子提出“万物之美可以养乐”；墨子提出的“好质而恶饰”的主张。这些都是实用第一，审美第二的工艺观，也是朴素的审美观。 二、招贴设计中传统美的继承 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁,广泛应用于政治、文化、经济等各个领域,发挥着鼓励、宣传和引导的作用。在我国适用于公益事业或文化宣传的招贴,称公益或文化招贴；用于商品,则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切,在国外则通称商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告等。科学技术进步所带来的传播手段的革新,无不对广告招贴的发展产生巨大的推动作用。 2.1广告招贴设计的起源和发展 据记载,世界上第一张平面彩色招贴是1866年法国切里特在巴黎自己的印刷厂里印制成的。这便成为广告招贴的起源。之后，1980年,法国产生了象征主义,象征主义的招贴中注入了理性与感性,强调了形象与色彩的象征性与隐语性,这种招贴中包含着作者的心理,从中可以看出作者所要表达的内心里的东西。20世纪初,德国与奥地利等国开始流行表现主义