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广告策划与管理 淮海工学院经济管理系 王祥翠 第十章 广告规则与管理 10.1广告规则的重要性与基本要求 10.1广告规则的重要性与基本要求 10.1广告规则的重要性与基本要求 10.2广告法规 10.2广告法规 10.2广告法规 10.3 广告自律 10.3广告自律 二、发达国家广告自律的特点及基本内容 10.4广告管理 广告宏观管理 广告微观管理 二、广告管理的方法 思考题： 广告规则在广告业健康发展中的重要作用？ 我国广告法规和广告自律的缺陷？ 怎样加强我国广告法规建设和广告自律建设？ 广告法规管理案例 1999年10月美菱公司在《合肥日报》刊出广告，称本公司产品美菱牌冰箱首批通过了中国节能认证中心认证。广告还称：中国节能认证中心仅认证了三家企业，一是合肥美菱公司，二是河南新飞公司，三是合肥荣事达公司。美菱公司还将广告内容制成广告牌在合肥大商场广而告之。然而美菱公司擅自将三家企业排顺序的广告行为被合肥荣事达公司告上了法庭，荣事达公司认为美菱公司存在不正当竞争的广告行为，对荣事达公司造成了恶劣影响。 讨论题： 1.美菱公司的广告行为是否违法或不当 2.美菱公司的广告是否属”比较广告”？中国的广告法是否应该限制比较广告？ * 1.广告规则：是广告法规与广告行业自律（广告职业道德规范）的总称 2.广告法规与广告自律的区别 产生的基础不同 特征不同 效果不同 3.广告法规与广告自律的联系 广告自律只能在广告法规的指导下制定，不能违背广告法规的条例 基本目的一致，相辅相成 广告自律也有惩戒条文 一、广告规则的内涵 二、广告规则的重要性 1.广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保障 2.广告规则有利于促进市场经济的发展与生产目的的实现 3.广告规则有利于市场的净化 4.广告规则有利于促进精神文明建设 1.提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告 虚假承诺、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明虚假 2.提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告 3.要大力维护公平竞争原则、反对和制止不正当竞争的广告 三、广告规则的基本要求 1.明确规定广告法只调整商业广告活动，规定了商业广告活动的主体 2.明确规定商业广告活动的主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务 广告活动发布前的基本原则是真实、合法、符合社会主义精神文明的建设的要求，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者 3.明确规定了广告发布前的审查制度 4.明确规定了广告活动中各种违法行为应该承担带动民事责任、行政责任和刑事责任 一、我国广告法规的重要内容（6章49条） 广告法规 1987年12月20日国务院颁布的《广告管理条例》与《实施细则》 1.消费者权益保护法 2.产品质量法 3.合同法 4.反不正当竞争法 5.民法通则 6.刑法 7.商标法等 相关法律 《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。 国家广电局的最新规定 二、发达国家广告法规的重要内容 1.对广播电视广告有十分严格的限制 2.对广告内容有详细的规定 3.对广告法律责任的规定 应进一步加强我国广告法规建设 广告自律是指为保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理。 一、我国广告自律的基本内容 1.广告从业者职业道德规范 2.广告发布者职业道德规范 3.广告经营者职业道德规范 应进一步加强我国广告自律建设 1.发达国家广告业自律的特点 相互联系的自律机构、媒体有广告审核权、社会监督机制 2.发达国家广告业自律的基本内容 十分重视广告自律体系的建立 自律机制完善 自律系统包括消费者组织为主体的社会监督机构 一、广告管理：指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应市场经济的发展和精神文明建设的需要 广告宏观管理 广告微观管理 宏观管理：指由国家授权的工商行政管理机关，依据广告管理法规，对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查和指导。 机关:国家授权的工商行政管理部门 对象：广告主、广告经营者、广告发布者以及广告活动 目的：保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业的健康发展 具有特定性、广泛性、多样性的特点 微观管理：是企业经营管理有机组成部分，和财务管理、成本管理、人事管理等一样，是一种具体的管理 行政方法 法律方法 经济方法 社会监督方法 *