广告策划方向-广告学概论课程标准.docVIP

《广告学概论》课程标准 课程名称 广告学概论 课程编码 适用专业 广告设计与制作（广告策划方向） 总学时/学分 96/5 执笔人 审核人 一、课程概述 （一）课程的性质是一个实践性、应用性非常强的专业，《广告学》又是其中的一门基础主干课程，通过《广告学》的学习，一方面，让学生掌握专业的基本理论和基础知识，给学生提供该专业基本的知识体系和理论架构，为他们进一步的专业学习打下扎实的基础；另一方面，让学生自觉树立服务于企业、服务于市场的强烈意识。是广告专业的课程和课程，也是主干课程和学科入门课程。通过该课程的教学，力图使学生比较全面地了解现代广告学的基本原理和基础知识，比较清晰地理解广告学专业的学科框架，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。课程改革的理念《广告学》课程涉及专业的基本理论和基础知识，给本专业学生提供该专业基本的知识体系和理论架构；主要包括四大理论和知识模块：第一是广告传播的基本理论与知识，包括广告传播原理、中外广告发展概览及当代广告面临的挑战、广告组织与运营、广告环境与整合营销传播理论；第二是广告营销传播的原理与知识，主要包括广告与消费者、广告与市场、广告与营销手段、广告与公共关系的相互关系及相关的基础理论知识；第三是广告策划创意与表现实施，包括广告策划活动与广告策划书的撰写、广告表现战略与思维方法、广告文案基础、广告设计与制作基础、广告媒介运用；第四是广告效果，包括广告效果测定、广告的社会责任与社会管理。课程设计的思路《广告学》课程的四大理论与知识模块之间存在一定的前后顺序和内在教学逻辑。第一模块、广告传播理论与知识模块是关于广告传播的基础理论知识，是整个课程的前言概述，也是对学生在广告学课程和专业学习的启蒙和观念建立，为后面的知识模块的学习打下一定的基础。第二模块、广告营销传播的理论和知识模块是在广告传播基础上的进一步展开，是现代广告学对传统广告学的发展。一方面，现代广告传播的手段和方式更加多样，不仅是传统的媒介传播，而且把营销传播、公共关系等都视为广告传播的手段；另一方面，又将广告传播纳入营销的知识链条上面，广告的主要目的之一是促进营销，广告传播更要研究市场，因此，包括市场调查、市场与品牌定位消费者心理与行为等等，都进入了广告学研究的视野。第三模块、广告策划与表现实施模块，是建立在前面两大知识模块基础上了解传播原理、研究市场后广告活动的科学展开，是广告策划与创意，文案写作、广告制作、媒体选择等广告活动的具体实施。第四模块、广告效果模块，涉及广告效果测定、广告的社会责任与社会管理。是对广告结果的测评、监控以及社会责任的体现。所以，《广告学》理论与知识模块的教学顺序是：广告传播理论与知识模块——广告营销传播的理论和知识模块——广告策划与表现实施模块——广告效果模块。本课程主要教学过程中的讨论、认知实习等。教学过程中的讨论是为了帮助学生深入理解知识点，并通过讨论的方法提高学生学习参与程度，培养学生的创新意识。认知实习的主要设计思想是在课程结束后的认知实习，通过参观广告公司、媒体广告部了解广告策划、创意、设计、制作、发布等广告产生和传播环节的具体情况，到广告发布集中地观摩，是要求学生尝试以专业的眼光了解广告发布的效果，并进行结果分析。本课程直接包含的实践环节虽然不多，但作为一门课，其主要内容与以后专业学习中广告实践、实践、毕业以及广告大赛等联系密切，对这些实践活动的具有指导意义。本课程教学目的：是广告专业的主干课程和学科入门课程。通过该课程的教学，力图使学生比较全面地介绍现代广告学的基本原理和基础知识，比较清晰地了解专业的学科框架和广告专业学生应该涉及和掌握的知识与理论的根底，帮助学生树立现代广告意识，了解和初步掌握现代广告的基本作业原则与实践技巧。具体可以进一步表述为：1.理解并掌握大纲所列出的有关广告学的各部分内容2.熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告操作的基本原则和技巧；3.通过鉴赏和评析广告作品，了解和掌握广告、营销及商业传播活动的原则规律和表现技巧4.了解广告学相邻学科的基本知识及其与广告学的关系。懂得的基本规律，灵活运用所掌握的基本功 广 告 学 概 论 学习项目 1.广告概论 8 学习子项目 1.广告学的基本特点及其与其他学科的关系 课程内容和基本框架 广告学的专业特长与我们的未来 这门课程的教学特点和设想 《广告学概论》参考书目和网站 广告定义的探讨和基本特性 广告的类别 学习项目 2. 广告发展简史及当代广告面临的挑战 学习子项目 1.广告发展简史 当代广告面临的挑战 首先是互联网为代表的新技术所带来的新的广告和营销传播手段的大量出现，及新的广告和营销传播思维的变化。 新技