广告策划复习大纲.docVIP

常识知识 1．最早策划这个概念的是公共关系学者1955年著作《策划同意》中。1962年美国著名的管理学者陈德勒的出版《策略与组织结构》80年代中期，广告界提出了以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。个人经验来源人际来源商业来源公众来源，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。市场细分是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。 用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。 竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。 需求与动机信息搜索选择评估购买购买后使用与评估考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌产品属性或性能特征就叫做评估标准。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。费者购买后的美好经历。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。认知失调指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。而广告就可以消除这种认知失调。关注度指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。生活方式细分法对目标细分生活方式的细节的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。利益细分就是按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。SWOT分析揭示出市场中存在的机会和企业需要规避的威胁，指出产品和企业的竞争优势与不足。优势、劣势、机会和威胁品牌价值主张从本质上来说，品牌价值主张就是定位于富有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将此定位的价值交付给消费者。不同的目标细分和定位策略提供消费者不同的价值，品牌的价值主张即是对这些价值的说明，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌的价值主张提炼和体现了企业的定位策略，为广告主题定下基调。什么是诉求策略 诉求策略，即创意策略是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。R.O.I原则DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）广告策略USP理论USP英文全称是unique selling proposition，它是美国著名广告大师在20世纪50年代提出了策略理论，独特的销售主张。诉求目标是什么诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。诉求目标