整体家具的营销学学习.docVIP

学习设计的人一定要学习营销学 第二章 营销环境分析 2.1营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境。 1）营销环境系统包括了： 外部环境： 人口经济；政治法律；技术自然；社会文化； 内部环境： 竞争者；公众；营销中介；供应商； 作业环境： 营销组织及实施系统；营销计划系统；营销信息系统；营销控制系统； 目标客户： 营销传播；价格；产品；地点。 2.2微观营销环境分析： 1、供货人： 整体家具的主要供货人 主要影响 板材供应商（直接或者间接）； 普通设备供应商； 供货的稳定性、及时性 五金供应商； 电力、水、通信供应商； 价格 辅料供应商； 场地供应商； 质量 重要设备供应商； 方法是分等级采用ABC法分类。 2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商； 3、竞争者： 1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争。 2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得。新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低，但市场容易饱和。替代产品的威胁：不大。供应商的议价力：中等偏下。购买者的议价力：低。竞争类型分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办公家具；品牌竞争者：比较重要。 4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标市场所进行的营销活动。 使用如下分析程序： 1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者； 2）了解竞争对手的规模、 增长率； 3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点； 4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略； 5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应。整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施。 5、顾客： 市场规模：足够大；金额=30%*120万*4000*0.1=1.44亿 顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求；在营销策略上要有所侧重点；表现顾客的自我实现需求感。 6、公众：影响低。除非出现环境问题。 2.3 宏观环境影响分析： 1、 人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段；以及家庭的单位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。 2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平； 3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传； 4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。 5、政治法律环境：环保要求；劳动法； 6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。 第三章 消费者行为分析 3.1购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价。 3.2影响消费品购买行为的主要因素： 1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。 2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知； 3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。 4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。 1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。 2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。 3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索）、反应、强化组成的。 4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。 3.3购买决策过程： 1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买者，决策者与使用者。对于政府采购而言，还存在一个政府采购中心的过程。 2、购买倾向：产品在市场的认知程度，政府采购更多的是价格与关系处理。 3、购买投入度：家具是高投入度的产品。但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度。 4、购买决策过程中的主要阶段： 1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要； 2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位。因为网络成为了人们信息收集的一个很重要的来源。这里面的问题就是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头。 3）评估选择： 消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品牌的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度。 采取的措施提