消费者感觉与知觉.pptVIP

第三章消费者感觉与知觉 感觉阈限 1.感受性：指人对刺激物的感受能力。 刺激 感受性用感觉阈限的大少表示 2.感觉阈限（sensatory threshold）：指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。 绝对阈限和差别阈限 （1）绝对阈限（absolute threshold）： 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 绝对阈限与绝对感受性的关系： S=1/R S（绝对感受性），R（绝对阈限），两者反比关系（绝对阈限越低，绝度感受性就越高，即对刺激越敏感） 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限 （2）差别阈限（differential threshold） ①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能察觉的量值，这个量值的最小值为最小可觉差 比如：在一杯糖水里再加入一点糖，被试者可能感觉不到甜度的变化，增加的糖达到一定量时，才能感觉到甜度变化。 ②韦伯定律 K=△I/I I为原刺激量，△I为差别感觉阈限，I+ △I为感受差别所需的刺激量。尽管I和△I都会变化，但其比值却是一个相对固定的常数K，K为韦伯分数 韦伯总结出一般刺激变化量在10%以上时（K为0.1），消费者能够明显察觉到变化。（K=0.1常用在定价上） 价格战上的打8折，9折中的“8折，9折”就是K 《为什么在数字电视推广政策中要比整转前多增加一些节目，才能平衡用户对涨价和关断模拟的怒气？ 》 请计算平衡一个电视端的韦伯分数和引起第二端用户感觉的韦伯分数 ③差别阈限与营销（韦伯定律在营销中的广泛应用） 企业营销策略的变化应控制在最小可觉差范围内（涨价、包装标识的改变等） 企业营销策略的变化要大与最小可觉差（降价、增大产品容量等） 消费者的认知 认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品 认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激 、 二是人们的反应 。 在实际生活中真正能使两者完全结合的并不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。 具体而言，反映在三个方面，即选择性注意，选择性理解和选择性记忆。 （1） 选择性注意 引发人们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这是引发注意的外在因素。 注意的广度（即注意的范围）：是指同一瞬间内所能感知的对象数量。 人们在瞬间（0.1秒）的注意广度一般为7个单位 数字或没有联系的外文字母的话可以注意到6个 这是人们在瞬间注意时的极限。 影响注意广度的原因有客观和主观两个方面 客观原因（注意对象自身特点） 1，颜色相同的字母比颜色不同的字母受注意数目更多 2，空间位置相近的字母比杂乱无章分散的字母注意数目更多 主观原因（个人知觉活动的任务和经验） 应用：在广告设计时要考虑消费者的注意极限，不能包含过多信息，广告词应简而短。在CI设计中，要注意避免过长的企业名称。 企业名称与认知度关系 （2）影响消费者理解的因素 ①刺激物因素 大小、强度、对比、色彩、活动程度、位置、重复、隔离、新颖性。 （首因效应和近因效应）：为什么广电企业要强调门市整洁、统一着装等第一印象？为什么广电犯下某种错误时，不要对错误进行过多解释，而应把解释重点放在改进措施上？ ②个体因素 动机、知识和经验、个性 ③情境因素 当人们处于不安或不高兴情景中（空气混浊、环境嘈杂、天气过于炎热或寒冷等）时，人们会尽快离开目前的情境，而不太注意那些展露在他面前的信息。 （2） 选择性理解 人们对所接受的刺激和信息的理解会有一定的差异，这是由于人们在接受外在刺激和信息前，已经形成了自己的意识和观念。 （3） 选择性记忆 记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。 强化记忆的因素有三个方面 1，个性兴趣 2，刺激强度 3，“记忆座标” 案例：《[行业观察]数字电视增值业务的价值回归》 心理定价法： 声望定价、尾数定价和招徕定价 尾数定价例子：《Vonage定位个人和企业用户市场，推出无限时包月套餐》、《定价》 * * 强度小 强度大 感觉 感觉不到 破坏人的感觉系统的正常状态 下绝对阈限 上绝对阈限 引起感觉的最小刺激量 引起正常感觉的最大刺激量 经过调查发现，Sony比Toshiba的国际知名度要高出许多 *