构建与创新型广告人才培养的实证研究.pdfVIP

篆i鋈鬻i。溪薹j灞餐《I自黪羞蓼穗鳖|孽醚黧羹囊lI辫曦鏊||||溱纂 广告业整合能力结构与创新型 广告人才培养的实证研究 李彬彬王瑞中 葛庆 内容提要：整合营销传播(IMC)理念提出后，当代广告业(广告 主、广告公司、广告媒体)的发展趋势加大了对广告人才整合能力的 需求。本课题组运用德菲尔法和问卷法进行创新型广告人才整合能 广告专业)与用人单位(广告主、广告公司、广告媒体)对广告人才整]q 合能力结构认知差异，探究广告业整合能力需求对高校创新型广告 人才培养的导向机制。 关键词：广告业整合能力结构 创新型广告人才 实证研究 一、引 言 f 美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出整合营销传播IMcI (IMc}一IntegratedMarketing 型国际性广告公司，都已将IMc的概念贯穿于各自的经营方针和策 略管理之中，务求为客户提供“一站办妥”(Onestopshopping)的广 告及营销顾问服务。IMc将关系营销、服务营销与广告运作手段作 为整体对企业进行资源管理，集中体现于企业品牌传播组合，利用品 l 牌理念建立消费者满意和消费者忠诚赢得企业竞争优势，利用大型 数据库储存消费者的相关信息，同时把与消费者的关系看作资产，随 之仔细分配资源，选择优先对待的部分细分市场，使消费者参与到价 ▲ 值链中，加强企业与消费者的长期社会关系。这些整合营销的新理 念使广告行业开始经历着深层次转型，广告人才需要整合包括竞争 鬓繁l鬻麟鬻辫鞫罐黼嘲黧∞冁黼鬻一攀鬻瀵l攀錾i 对手、行业资源、客户关系、品牌资产、人才能力在内的硬件与软件的 全部资源，需要强化与消费者品牌要素的关系，需要前卫的IMC理 念导向创新型广告人才的培养。为此，我们课题组自行设计了《创新 型广告人才培养模式》的问卷，并对应广告业整合能力的需求，创意 六种整合能力集合的测评标准，通过实证研究期望了解广告业人才 供需双方的认知实态，期望解决广告业用人单位和培养单位的不协 调现象。目前中国的高校广告专业人才培养的改革力度与IMC理 念并不同步，各校广告专业的培养理念、培养内容、培养方法、人才规 格等与人才市场需求并不匹配，甚至差距甚远；广告行业(广告主、广 告公司和广告媒体)的整合发展趋势，呼唤我国高校广告专业的培养 模式应当迅速向复合型、整合型人才转轨，高校只有培养出创新型广 告人才方可适应广告行业发展的新动态和新形势。 二、实证研究设计介绍 (一)研究目的和内容 为了科学、有效地完成广告人才市场化的转型，本课题组设计 “创新型广告人才培养模式的实证研究”问卷(附后)，通过采集广告 人才培养单位(高校)与用人单位(广告行业三方：广告主、广告公司、 广告媒体)对问卷态度指数，并对其进行统计分析，揭示了广告业整 合能力结构模式对创新型广告人才培养的导向机制；明晰了用人单 位的需求趋势和培养单位顺势教学改革的方向及对策；廓清了具有 整合能力的创新型广告人才，应当是能够联动上游策划流程和下游 制作流程的高层次人才。 课题组通过访谈法、深度沟通法、文献查询法，根据IMC的理念 及国际规范的成熟广告运作模式，自行设计“创新型广告人才培养模 呻l{lI{l 式调查问卷”。问卷分为九大板块，本论文主要讨论第九板块的内 容，即“创新型广告人才整合能力结构模式”。现代广告业所急需的 整合能力结构基本包括六项因子，通过spssll．o表征为： x0921：对客户进行市场调研、咨询的能力(表现在对企业实态 进行数据化)； x0922：对客户进行品牌认知的能力(表现在对企业品牌文化的 理解)； X0923：对客户进行