消费者的个性心理特征和个性倾向(PPT 47页).pptVIP

消费者的个性心理特征和个性倾向 即使同一个家庭的成员，出于同样的社会环境，属于同一民族，年龄和社会阶层，其消费行为各不相同，为什么？ 学习目标 消费者在气质、性格、能力方面的差异 掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律 掌握消费者的气质、性格、能力的概念 针对消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。 引导案例：消费者意见求函 “如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办” 耐心诉说 自认倒霉 灵活变通 据理力争 ？？？原因 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没有发现的东西？他说：“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。 ？？？ 主要内容 消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者的动机和行为 3.1 消费者气质上的差异 1、气质的概念 指人的典型的、稳定的心理特征。影响人的心理活动和行为的一个动力性特征。 气质的个体差异 2、主要的气质学说 1).体液说 古希腊 希波克拉底 由体液的类型和数量决定 血液 多血质 黏液 黏液质 黄胆汁 胆汁质 黑胆汁 抑郁质 2).血液说 日本 谷川竹 O型 A型 B型 AB型 3).体形说 德国 精神病家 瑞奇米尔 细长形 肥体形 筋骨体形 4).激素说类 5).高级神经活动类型说（巴甫洛夫） 2个基本过程： 兴奋 抑制 基本特性：强度 平衡性 灵活性 基本气质类型及其特点 兴奋型 抑制型 活泼型 安静型 3、消费行为中的气质表现 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 ①与销售人员接触方面 多血质与胆汁质：喜欢主动接触销售人员 黏液质与抑郁质：不喜欢与销售人员多交谈 ② 消费者情绪表现方面 胆汁质与多血质：在购买过程中情绪容易显露出来 黏液质与抑郁质：在购买过程中则不易把内心的情绪情感体验表露出来 ③对商品的认知方面 黏液质：比较专注反复观察、比较和思考，最终确定 抑郁质：观察得非常认真，往往能发现商品细微之处 多血质和胆汁质：兴趣容易转移 ④购买商品决策的速度 胆汁质：不喜欢婆婆妈妈，有时被商品的某一特点吸引，便迅速购买，事后容易后悔。 多血质：对商品的认知很迅速，往往会有多种购买方案和选择，购买比较慎重，少有冲动的购买。 黏液质和抑郁质：消费者的直觉和思维过程较为缓慢，对商品认知需要较长时间。 3.2消费者性格上的差异 1、性格概念 人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式及心理特征。 区别与他人最明显、最主要的差别 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式 与个性需要、动机、信念、世界观联系最密切 制约能力和气质的发展 性格与气质的区别 ①形成基础不同 ②稳定程度不同 ③作用倾向不同 2、性格的特征 ①性格的态度特征 在处理各种社会关系方面的表现特点和态度 ②性格的理智特征 人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。 ③性格的情绪特征 个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点 ④性格的意志特征 个体对自己的行为进行自觉调节的能力 3、性格与购买行为 根据消费态度分类 A 现实型 B 自由型 C 保守型 D 顺应型 E 怪僻型 根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 3.3消费者能力上的差异 1、能力概念 指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。 消费者的购买能力的具体表现 2、能力的种类 ①一般能力：人完成普通行为活动所应具有的基础能力。观察力、记忆力、思维力、想象力、注意力 ②特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。鉴赏力、创造力、判断力、组织领导能力 专业才能 3.能力的个体差异 ①能力类型的差异：人与人之间具有不同