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消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要 消费者购买行为产生与实现过程 动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 需要、动机关系示意图 需 要 内驱力 动 机 行 为 满足状态：不对行为产生影响 缺乏 状态 无目标时：愿望、向往 目 标 有目标后 是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。?? 动机冲突 想一想1 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 怎么办？ 想一想2 当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？ 想一想3 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？ 1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ” 解决途径：“两利相权取其重” 策略:增强吸引力 动机冲突的类型 2、双避冲突——“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ” 解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 3、趋避冲突—— “进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”“玫瑰有刺”“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽” 营销启示 1、发现消费者购买某种产品的动机。 2、根据动机的层次性制定营销策略。 3、减少不同动机之间的冲突。 消费者决策 思考：你会如何购买下列商品？ 一台高级电脑：能够满足你的打机和高难度的设计要求 购买前、购买过程以及购买后 消费者决策的含义 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 问题 认知 信息 搜集 评价 选择 购买 决策 购后 行为 购买决策过程 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型： 主动型 被动型 A、问题认知 影响问题认识的因素 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异 发现消费者的问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 营销启示 1、产生新的理想状态 2、激起对现实状态的不满 3、一般性问题认识与选择性问题认识 4、问题认识的时机 5、压制问题认识 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 B、搜集信息 消费者的信息来源 信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆 外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性） C、评价选择 低介入与高介入下的决策过程 高介入　　　　　　低介入　　　　　　　　　　　　 信念(think) 态度(feel) 行为（do) 信念(think) 行为(Do) 态度(feel) 从形成购买意向到实际购买的之间的过程 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 D、购买决策 冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达