客户期望测量.doc

客户期望测量——以移动通信为例 李航 摘　要:客户期望测量是客户期望管理的前提和基础，我们认为客户期望测量和研究目的结合，本文以服务移动通信满意度提升为目的的客户期望研究为基础，归纳出服务满意度和忠诚度管理的客户期望研究模型，并以模型为基础来研究具体的客户期望。 关键词:客户期望；客户期望模型；客户期望测量 一、引言 为了提升服务水平、提高客户满意度，“以客户为中心”、“客户至上”的服务理念成为大多数服务企业的共识。客户期望值管理是每一个企业都必须面对的。做好期望值管理的关键是要给客户一个合理的期望，让企业与客户朝着一个方向努力，把双方期望值的鸿沟缩小，达到双赢的目的。许多企业也开始重视对客户期望的管理，尤其在对客户满意度和忠诚度管理方面，客户期望对提升二者的价值重大。因此测量和管理客户的期望值对服务企业是非常重要的 要进行客户期望的管理，一个前提和基础就是需要对客户的期望进行测量，目前对客户期望的测量主要是根据现有的成熟模型来进行。但是在企业期望管理的实际中，根据成熟模型得到的结果不一定能完全符合企业的需要，因此根据企业客户期望管理的目的、行业特点和产品属性来探索新的测量方法就成为新的课题。 二、客户期望及模型 不同的学者对客户的期望有不同的定义，科特勒定义客户期望为客户对所购买的产品或服务的衡量标准是产品或服务的总价值，是企业能够提供给客户的让渡价值。1993年Berry、Parasuranman、Zeitham三位学者首次对期望予以了较为明确的界定，即客户购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成客户对产品（服务）质量的判断。这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的期望概念。 同时不同学者对客户期望的动因提出了不同的模型，比较著名的有： 卡诺模型 卡诺模型是由日本质量专家卡诺 (NoritakiKano) 1984年提出的用来描述客户期望与客户满意变化走势的客户期望模型。其核心内容是将客户期望分为三种类型：基本型期望、期望型期望和兴奋型期望，三种不同的期望的满足与否导致客户不同的满意效果。这是研究客户期望的重要基础模型。在实践中，卡诺模型更倾向于做定性分析，虽然有的研究也采用考诺模型做定量分析，我们认为这种研究结果对企业服务设计、服务管理和满意度提升的价值有限。如根据卡诺模型，一般采用二维评价方法来测量客户期望，针对每一个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。研究者可以给每一种回答组合一个合适的分类定义，以此确定服务的二维属性。下表列举了一种典型的分类方式： 　 　 不提供此服务 　 　 喜欢 理应如此 无所谓 能忍受 不喜欢 提供此服务 喜欢 Q A A A O 理应如此 R I I I M 无所谓 R I I I M 能忍受 R I I I M 不喜欢 R R R R Q SERVQUAL理论中将服务质量分为五个层面有形、可靠性、响应性、保障性 A2、然后，询问一个有点超出客户承受范围，但客户仍然可以接受的标准； A3、最后，询问一个超出客户承受范围，并且不能接受的点。 以营业厅客户排队等候时长为例来看看需求弹性测量法的具体应用。测量客户对营业厅排队等候时长的期望的问卷题型设计包括三个问题，如下所示： A1.请问，在服务厅排队时，等候多少分钟时，您会觉得可以接受？ A2.等候多少分钟时，您会觉得时间有点长但还是可以容忍？ A3.等候超过多少分钟时，您会觉得时间太长而无法容忍？ 在获得统计数据后，首先计算A1的累计百分比，画出合理等候时长曲线，并由此累计百分比与100的差额画出不合理等候时长曲线；然后计算A2的累计百分比，画出较长等候时长曲线，并由此累计百分比与100的差额画出不长等候时长曲线；最后计算A3的累计百分比，画出太长等候时长曲线，如5所示。 取合理曲线与较长曲线的交点，得出合理排队等候时长（13分钟）；取不长曲线与太长曲线的交点，得出可容忍的排队等候时长的上限（20分钟）。 图5需求弹性测量 六、客户期望测量案例 2007年对某移动的客户期望管理研究中，通过定性和定量两个阶段的研究，对移动通信客户服务期望进行了系统的测量。 在定性阶段，以SERVQUAL模型为基础，对客户的服务需求进行了系统、深入和前瞻性的挖掘，整理并归纳出客户移动通信的服务需求库，图6是这个需求库的一个关系示例。 图6 客户服务需求 定量阶段，我们根据满意度研究的中服务触点，对营业厅、10086、WAP厅、积分活动等服务接触界面进行了系统的研究，我们对变量进行分类处理，分为定类变量和定距变量，定类变量根据客户的选择倾向性即可明确客户期望，采用简单直接询问法采集数据；而定距变量则根据多个客户的选择