第十章媒体计划编撰与媒体购买执行.pptVIP

本章主要内容 媒体计划的编撰 媒体购买执行 一、媒体计划的定义 媒体计划是以规范性的文体，采用文字和图表的表现形式，把确定的媒体策略、媒体发布计划，具体、明确表达出来。媒体计划是广告策划书的重要组成部分，要根据广告策划的需要确定广告媒体计划的内容。 二、媒体计划书的内容与格式 标题、摘要和目录 背景与环境分析 媒体计划目标 媒体策略 媒体计划细节和说明 媒体流程表 总结 一、媒体购买策略 把握媒体购买的基本信息 进行媒体购买时需了解不同媒体的广告单位、付费成本以及各类媒体的千人成本及其特性。 媒体购买的几种策略 二、购买谈判 媒体购买中质的谈判 媒体的不同时段和版面会对刊播广告产生不同的影响。购买人员在进行谈判时应了解清楚每类媒体的功能及最受目标消费者欢迎的版面和时段。 媒体购买中量的谈判 低价购买始终是媒体购买者的目标。媒体价格与广告主的媒体预算之间一直存在偏差。购买人员可通过谈判、集中购买等方式来增加折扣，获得理想的购买价格。 三、执行与监测 在广告活动开始之后，媒体购买人员就应通过各种途径对广告刊播的质量、投放数量、目标受众的情况、媒体目标的实现程度等进行调查研究