南林雅舍年底推广计划.docVIP

《第一庄·南林雅舍》 10-12月广告推广计划案 广告不能让懦夫变成勇士，但广告可以让默默无闻的英雄成为人人尊敬的英雄！ 品牌定位： 南林雅舍·南山第一庄 评估： 截至2005年10月，“南山第一庄”的品牌知名度基本建立，但由于广告推广不深入，品牌认知度和美誉度不高；另外，由于前期广告重点宣传了“南山第一庄”，使得项目品牌识别出现了误区，许多受众因此不知道“南林雅舍”。 化解办法： 对LOGO中文标准字组合进行调整，突出“南林雅舍”；“南山第一庄”作为品牌定位，与案名形成LOGO新组合。 以后的广告推广凡涉及品牌形象传播的，都将LOGO和“鹰”作为统一品牌识别。 产品定位： “重庆首席原生山地别墅” 评估： 该定位比较准确的体现了项目的核心价值，但在广告定位中没有很好演绎，所以市场产品概念的认知不高。 化解办法： 调整广告定位，围绕“原生山地别墅”和“产品价值分析”展开系列媒体整合推广，提高产品价值认同。 广告定位： 原定位语 ： “原生·原墅·厚载一生” 评估： 1、“原生”，主要体现的是本项目所处的自然环境 2、“原墅”， 概念比较模糊， 3、“厚载一生”，纯粹是为了扣前面2个概念，显得很牵强。 新定位语： “千林百墅·山生有幸” 释义： 1、“千林百墅”，数字符号是最直观的表现手法，能比较具象的体现项目的环境和分布（134席传统庄园式别墅，背依南山植物园，俯望南山森林风景和 5500平方米大型盆景中庭），还可延展到本案0.6的低容积率。 2、“山生有幸”，既能体现“原生山地，恬淡幸福（运）”的生活场景和意境，又能与“三生有幸”同音，体现很浓厚的人文气质，另外，还隐含三代世袭的投资价值。 推广策略： 10-12月，广告整体推广的目的是“促进22套别墅尾盘的销售，同时形成项目一期和企业的品牌积累，为二期面市作好铺垫”。基于前期推广的优劣效果，我们的策略是以“千林百墅·山生有幸”主题贯穿，围绕“产品+形象”组合而成的主线，展开卖点解析诉求和生活品质诉求。 推广节奏： 根据项目现有实际情况和预计市场的竞争、消费动态发展，我们将10-12月广告推广划分成以下2个阶段。 为配合前期项目整体形象树立和后期具体卖点诉求划分为两大部分。 第一阶段：一期产品推广 主题：“千林百墅·山生有幸” 时间：10月25日-11月25日 目的：通过对一期项目形象推广和具体卖点诉求，提高市场认知度，促升尾盘来访人气。 内容： 以软文为渠道，对原生山地别墅与其他类型别墅的差异化卖点进行系列推广 备选广告语：告别高尔夫，与人工草坪划清界限 （卖点：原生自然条件是高尔夫别墅无法比拟的。） 告别地平线，与平房排屋分道扬镳 （卖点：半山稀缺地貌是城市平地别墅不可代替的。） 以售房部工地墙、灯杆、户外为阵线，调整“第一庄·南林雅舍”品牌形象，提高品质感和知性气质。 备选广告语：千林百墅 赏星悦木 （卖点：建筑景观） 原生厚泽 山生有幸 （卖点：地理环境） 以晨报、渝报、新居时代等大众传播，提升“第一庄·南林雅舍”品牌形象和价值认识，促进销售。 备选广告语：一庄承天地 百墅共春秋 （品牌形象） 百龄古树窗前影 万株名卉庭后香 （产品：窗前庭后 树影花香 一步一景） 事件：重庆真正的豪宅应建在哪里？ （专访建筑专家、气象学家、园林学家，诉求点：空气指数、人居环境、中国经典三重式园林规划） 活动：预验收房、交房 第二阶段：一期主动行销、二期形象铺垫 主题：“重庆首席原生山地别墅” 时间：11月25日-12月25日 内容： 1．以硬广报媒和LCD（楼宇视频）为主要传播手段，在提升项目的品质感和美誉度的同时，倡导一种新的生活方式“原生自然、恬淡知性”，承接第一阶段推广的广告诉求重点，并为二期推广做好铺垫。 广告语：秉承自然之道，生生不息 （卖点：生活态度） 尊雅气度，闲居山林 （卖点：居住于半山的尊贵感受） 2．以软文系列报道对项目投资价值和人居环境进行解析 诉求点：1）南山规划发展前景 2）交通的便利性 3）独一无二的地理条件 4）锦绣山庄物管的优良素质 3、以故事化、事件化主动行销做为战略支撑，对南山别墅的投资价值和前景进行分析、引导，将项目具备的个性/形象同消费者的需求/信念联系起来，形成口碑传播。 事件：官邸别墅为何青睐南山？（专访重庆市博物馆张馆长，诉求点：得天独厚的地理条件、风水、人文资源） 活动：“天下文章 南岭集萃” （有奖征集南岭雅舍赋，邀请著名文人评审，获奖作品留裱南岭雅舍。） “主人云：且尽香茗”（邀请验房业主参加，由茶道高手进行现场茶艺表演.）