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广告策划精典范例（五） ——百货市场行销定位与市场战略 一、前言 　　近年来，市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，以崇光百货（SO－DO））切入市场的渗透策略最受瞩目，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈复杂与激烈。　　在整个市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。　　如果新竞争者加入战场，是否可以获得高的业绩与市场占有率？ 　　就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面。因此，百货市场的经营必须采取整体行销组织战，区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有所成就。 中国最大的资料库下载 二、本案策略架构 　　1．市场竞争态势（Market Competitive Situation）　　2．商业空间企划（Business Space Planning）　　3．行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）　　·商品定位（Priduct Positioning）　　·市场定位（Market Positioning）　　·再定位（Re—Postitioning）　　4．目标市场　　·市场区隔　　·市场优势、劣势、机会与威胁　　5．整体行销策略　　（1）商品策略　　·多品牌商品战略　　·商品线扩充　　·商品企划　　（2）订价策略　　·吸脂订价（Skimming Price）　　·渗透订价（Penetrating Price）　　·加成（加码）订价（Price Markup）　　6．通路策略　　·生活的百货公司　　·流通情报　　·物流战略　　·综合服务通路　　推广策略　　·广告表现策略　　·定位诉求　　·生活形态诉求　　·专业化　　·促销战略　　·促销媒体 三、行销研究 　　1、消费者分析　　百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。　　因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。　　消费者对百货公司的心理定位都是建立在“购买满足感与价值感”的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竟其功。　　2、市场竞争态势分析　　大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：　　（1）原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。　　（2）必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。　　（3）各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。　　（4）专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重，无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。　　（5）百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。　　对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：　　（1）市场领导者　　　SOGO百货　　（2）市场追随者　　　永琦百货、远东百货、统领百货　　（3）市场挑战者　　　鸿源百货、来来百货　　（4）市场寻位者　　　中兴百货、先施百货、明曜百货　　3、目标市场分析　　百货公司的市场竞争在于强调“优势竞争”与“竞争优势”。生活购买型市场与感性购买市场是百货公司必争的两大市场，“物质的享受”与“心灵的充实”是百货公司竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。　　根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：　　（1）货品齐全　　（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。　　（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。　　（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。　　（5）服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。　　（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。 四、商品定位 　　百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向，其中消费层购买习性个性化、多元化的“品味消费”已形成，因此百货公司必须追求“一次买足”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。　　例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的“专业定位”，中兴百货的“高品质、高格调