细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销.docVIP

细分品牌成就市场—三味花烛酒的细分营销 ??白酒行业竞争越来越激烈，在整个白酒行业销量日益下降的状况下，许多白酒企业遗憾地退出了竞争的舞台。 ????细分市场、细分品牌、细分渠道、寻找差异化，深度分销成为各企业求发展的新方向。每个节气的细分，传统风俗都成为细分品牌的元素，比如中秋团圆文化、过年团年文化、婚庆、红色革命文化等等都成为各厂家拓展市场、深度分销的钥匙。 ????三味酒业就是在这样的情况下进行了细分品牌、细分市场、寻找产品差异化的细致工作。 ????在2002年8月由著名白酒企划专家“何足奇”先生全程策划 《中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的概念营销》，把细分中秋市场、细分品牌发挥到极致，获得了巨大的成功。2003年4月公司决定根据细分市场的需要，针对“婚庆”这个有着巨大容量的市场推出一款新酒，把市场在次细分并参与市场竞争。细分婚庆市场已经不是什么新鲜事物了，但我们觉得婚庆市场的潜力没有被厂家们充分的挖掘出来，也就是说我们还有机会，但我们的机会在哪？我们的产品又该如何突出重围？ 带着这些问题，我走访了全国市场，那时候正是非典闹得人心惶惶的时期，非典搅黄了阳光五月的婚庆市场，凭着对市场的敏感，我认为却给金秋十月预留了“爆棚”的可能性。9、10、11三个月都将出现持续的婚礼高峰。这就是个机会啊！但也同时告诉我，产品设计、规划和上市的时间也只有三四个月。在对市场进行调查后我们项目小组发现了突破口，这个突破口给我们带来了源源不断的持续性思维，让产品设计和规划一气呵成。 品牌突破口 ????突破口一： ????品牌命名同质化——目前市场上，大部分婚庆酒的命名都在XX喜酒、XXX缘中打圈圈，决不越池一步 。少部分的有心创新，但没有恒心发展，导致昙花一现后无踪影。 ????突破口二： ????产品包装同质化——笔者走访过全国许多市场，发现各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，在加厂家名称，其它就没了。岂不知，中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。 ????“白喜”——指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。 ????“红喜”——指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等； ????突破口三：品牌情感同质化——多数婚庆产品诉求的情感较肤浅，只是站在“红双喜”“好日子”“缘”“福气”诉求观点上庆贺新郎、新娘成婚之日； ????品牌深度细分炼造——“三味花烛” ????在分析突破口后，我们惊喜发现众厂家还没有把中国婚姻文化挖掘到更深的层次，还有把品牌深入细分的空间。空间在哪里？我们认为用“花烛”来代替“双喜”“缘”“福”“好日子”文化，用非常直接简练的语言告诉消费者这就是和婚姻有直接关联的产品。 ????“三味花烛”——品牌名称就这样出来了。选择“花烛“命名的四大理由与联想 ????理由与联想一： ????“花烛”——在这个有着五千年悠悠历史的中国代表着男女两情相悦的升华，结婚的含义。它代表着温馨、幸福、美满、快乐、寄托情感、成长； ????理由与联想二： ????“洞房花烛夜——春宵一刻值千金”——指的是大婚之夜行周公之礼，也是指男女新婚； ????理由与联想三： ????“花烛=新婚”——意味着自己从“男孩（女孩）”过渡到真正的“男人（女人）”。中国有句俗语“结过婚的女人才算女人，生过小孩的女人才能叫真正的女人”； 理由与联想四： ????“花烛就是结婚”——一个人一辈子只有一次结婚的事情，因为只有一次所以就格外重视，因为重视所以要告之天下人，宴请亲朋好友、左临又舍，张灯节彩，热闹非凡。宴请的来宾越多就说明这家人有人缘，场面越热闹就说明会更幸福； ????品牌形象塑造——让好产品自己说话 ????我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味花烛的品牌精神和高档气质。 ????品牌形象： ????外包装颜色：主色调（暖色调）——红色；辅助色：黄色、烫金； ????选择理由：红色——象征：热情、奔放、上进、进取、喜庆；????????????? 黄色（烫金）——象征：富贵、浪漫、尊重； ????外包装图案： （1）包装口与底部印制龙凤图腾（黄色）；（2）暗纹底为蝴蝶；（3）中间为烫金品牌名称； 选择理由： （1）古曰：龙凤呈祥；代表爱情是吉祥的、如意的；（2）运用蝴蝶图案是把“梁伯与祝英台”化蝶的经典爱情故事诠释到包装上； 内包装颜色：瓶贴——底色：红色；辅助色：黄色； ????内包装图案：瓶贴——与外包装形象一致；瓶形：凸印