美国的药品广告管理.docVIP

美国是世界最大的药品消费国, 它在全球性的药品广告市场上也雄居榜首。美国的药品广告是如何管理的,有哪些法律法规,受哪些部门监管,企业如何自律,有那些经验教训值得借鉴?.这正是本文试图初步探讨的问题。美国药品广告的概况300多年前，美国波士顿信使报首次刊登一则药品广告，美国的药品广告业一直在稳步成长中。据了解，美国研究型的药厂每年花费销售额20-30%的经费用于市场促销。市场上22000种药品的促销活动主要集中在前200种热销药品上，促销手段基本分三类, 70%靠销售代表, 27%靠广告, 3%电话邮寄和网络直销。药品广告很讲究针对性，97年以前美国的处方药只能针对医生专业人士，非处方药广告可以针对百姓，比例比较小，自从10年前开放针对百姓的DTC广告（direct-to-consumer）, 药品广告市场有了明显的增加。现在药品广告的大头（60%）还是针对医疗服务专业人员, 30% 已专门针对消费者, 剩下10% 同时针对上述两者。美国联邦审计署GAO去年所作的调查发现：在1997-2005年间, 药厂通过电视和杂志所做的处方药DTC广告增幅几乎是针对医生的处方药广告或研究开发费用增幅的二倍。未来几年的增幅不会减少。美国是世界上唯一两个国家允许做药品DTC广告的，另一个国家是新西兰。DTC广告的确能增加了药品的花销和使用量，促使消费者向医生要求广告促销的药品，医生一般也都予以考虑。DTC广告既可以是正面的，比如增强医患沟通，也可以是负面的，一味增加使用广告药的使用，忽略其他更合适的选择。药品广告花费不断创新高根据美国TNS统计数据，美国2006年药厂花在处方药上的广告费用又创新高, 从2005年的41亿美元上升到45亿美元。美国的药厂平均花费2%的销售总额用于药品的广告，业内最舍得花钱做广告的是Sepracor 药厂，光在其单个产品睡眠药Lunesta上就花费广告费用 2 亿2千多美元，连续两年荣登单一产品广告王之首。去年法国赛诺菲-安万提公司的睡眠药缓释咗吡坦Ambien CR上市，也花费了1亿3千4百万的广告费促销居亚军；阿斯利康在其降血脂药Crestor以1亿2千8百万居第三；它之所以在该产品上增加15%的广告投入是因为默克的同类产品Zocor去年出现仿制药，价格低很多，对其造成巨大竞争压力。辉瑞的“伟哥”促销广告也在去年增加15%，的开支，达到65万美元。伟哥的广告在2004年和2005年上半年曾经因为FDA抱怨其广告质量而一度停止播放广告。美国最贵的药品广告时段美国最贵的药品广告时段是美国超级足球决赛其间的广告，2004年DTC药品广告首次出现超级足球决赛转播时断时段，当初的价格是230万美元，播出的两个DTC广告都是关于性功能障碍的新药，观众褒贬不一。今年在最近刚结束的超级杯决赛期间，国王（KING）药厂和Boehringer Ingelheim 药厂分别以300多万美元的高价，买下了当晚二次60秒的插播药品广告机会。前者播的是疾病教育类广告，后者播的是前列腺肥大治疗药物Flomax的DTC广告。从企业的知名度宣传和观众覆盖率讲，花费也许值得，因为吸引全球数亿民观众的眼球，每个观众的平均代价只有几厘美分。但从药品促销宣传角度也许并不合适，尤其是后者必须在广告中披露“精子流速减慢”等副作用时，让人感觉不好，受众群体偏了，因此广告得分很低，是当晚最不受欢迎的广告之一。药厂为什么这么舍得做广告？ 广告业中有句行话说的很直截了当：广告其实是对消费者心理操纵的工具，其功能就是“无事生非”Make something out of nothing。调查统计显示, 药厂每花费$1在DTC广告上, 可以带来销售增加中位数$2.2美元, 最高可达$6, 促销的效果与药品种类和上市时间有一定关系。90%的消费者看到过DTC广告，其中30%会与医生讨论广告提及的病况和药物；25%会要求医生开广告药处方，50%以上要求医生开处方的患者会得到他们所要的处方药。 药厂明白投入在广告上的收益比投在营销队伍上的收益要大。所以这几年药厂的广告投入逐年增加，涨幅远高于对研发项目和销售队伍的投入。医药企业研发费用和市场促销费用统计 单位： 亿美元年份??研究开发费用??促销总开支 DTC开支 医生样品零售价值1999??227??139??18??722000??260??157??25??802001??298??191??27??1052002??310??212??26??1192003??332??253??33??164数据来源：IMS 和PRMA，行业内及广告界的自我约束药厂大做药品广告，在促销产品的同时也给药厂带来很多负面的影响。美国药品研发与制造协会(PhRMA)制定了16条自律约束