网络营销的组合策略.docVIP

网络营销的组合策略大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。主要问题在于我国企业的网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。??? 网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的，在发达国家，网络营销已经成为主要的营销模式。在我国，也有上千万家企业已经加入互联网并涉足网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。很多中小企业为了降低企业营销成本，纷纷建立了企业网站，利用网站发布公司信息、产品信息、求购信息等，期待订单上门，销量攀升，赢利不断。然而理想与现实之间往往存在一定的差距，企业建立了实实在在的网站后，其订单就真的纷纷找上门了吗？企业的销售、业绩就真的实现跨越式发展了吗？经过调查，我们遗憾地发现，大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。主要问题在于我国企业的网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。也就是说，对网络营销的主要做法及实施没有从根本上进行研究及实践。本文主要从网络营销的基本观念出发，以新的角度探讨网络营销的营销组合因素。??? 网络营销的独特之处 ??? 网络营销最简单的定义就是利用互联网作为表现形式的市场。而更为专业的定义则来自于CISCO的专家：网络营销是通过互联网以寻找、诱导、竞争和保持顾客为目的的各种商务活动的总和。网络营销的根本在于网络这个载体，这是它区别于一般营销的主要因素，因此，网络营销策略的认识也应该注重于网络的建立及与其相关的举措。??? 从本质上讲，网络营销仍然是市场营销的范畴。网络营销策略一般建立在传统营销组合，即经典的4PS组合的基础之上。需要强调的是，网络营销强调营销的核心是交换的观念。本文认为网络营销的独特之处在于它的特殊功能和相关功能，将其归纳为2P＋2C＋3S：Personalization（个性化），Privacy（隐私化），Customer Service（顾客服务），Community（社区），Site（网站），Security（安全），Sales Promotion（销售促进）。 ? ??? 这七项功能是建立在任何网络营销策略的基础上的，具有可适应性，而不像传统的市场营销组合那样只应用于特定的环境功能。网络营销的适应性功能具有应变能力，适应于所有组合因素环境以及单个环境因素。 ? ??? 1.个性化 ??? 作为网络营销组合的个性化功能概念，是基于对认识、辨别顾客群的需要，以建立相应的营销关系。市场营销的关键在于能够从个体平面上识别目标顾客，并取得他们的相关信息，进而建立目标市场，从而生产以及提供顾客化、个性化的产品或服务。 ??? 例如，策略性地利用网站访问的 Cookie，可以让我们知道有关网速的相关信息，如果知道某些访问者是使用低速连接（如拨号），那么我们就可以提供低容量的网站版本，减少图片内容，多媒体或动画表现形式。这样可以让顾客比较容易地到达我们的网站，避免出现打开网页时间过长而让顾客放弃浏览。个性化可以应用于营销组合的任何因素，因此它具有很高的适应性。 ? ??? 2.隐私性 ??? 隐私性是与个性化密切相关的营销组合因素。当我们获得并储存顾客或潜在顾客的信息之后（这就是个性化的过程），应该如何使用和由谁使用这些信息呢？实施网络营销的一个主要任务，就是设立这些信息的保护路径。这对于营销者是一种责任，只要顾客的信息被收集和储存，就必须做到对信息的严格保密。建立网络营销策略时，隐私政策尤为重要，因为对信息的收集和使用会涉及许多相关法律和规则。 ? ??? 3.顾客服务 ??? 顾客服务是交换过程中的一种重要而必要的支持功能。在互联网上，当我们将对顾客的环境定位观念转变为关系观念时，营销者就应该考虑为顾客提供长久的、跨时空的支持和帮助。我们可以将顾客服务过程归纳为交换的“时间”因素。 ? ??? 4.社区 ??? 毫无疑问，我们在承认网络营销基于互联网的条件下，就意味着所有的个人和团体都会互相影响。具有共同目的的相互影响的实体，我们称之为“社区”。成为社区的一员，参与社区活动，在营销中十分重要。网络专家认为网络的价值来源于它的元素构成，确切地说，网络的价值等于网络元素的平方。我们可以将这个定律应用于社区，因为社区本身就是一个网络。社区的价值来自于它的成员的数量。这就是社区的威力，也就是我们为什么要成为社区的一员的原因。社区成员间的互相影响也可以体现网络营销的其它功能，所以也可以置于其它功能的后续。 ? ??? 5.网站 ??? 网络营销的相互影响发生在数据媒体一一互联网上。但是这些关联或影响需要一个平台，使之可以随时随地产生，这就是一个数据地址。我们把这样的“地方”就叫做“网站”。 ? ??? 6.安全 ??? 因为网络营销是通过互联网进行的，因此安全功能就变得相当重要了。网上交易的进行过程中，我们必须采取所有