美国沃顿商学院资料汇编-标签小组：跟踪超市消费者的行进模式[博尼思.docVIP

博尼思教育网 证券从业资格考试保过培训 银行从业资格考试保过培训 期货从业资格考试保过培训 美国沃顿商学院资料汇编 标签小组：跟踪超市消费者的行进模式????????? 对于未经训练的外行而言，这一数据演示看上去就像商店出售的神奇画板一样，与儿童在他心爱的玩具上所作的涂鸦没什么差别。 但是对于沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）而言，这些看似随意的线条所代表的是一种新型的数据集，它能显示出个体购物者在一家现实中的食品杂货店购物路径。这种数据——首次被安装在消费者购物手推车上的无线视频标识（RFID）标签所采集绘制——很有可能改变零售商对于消费者及其购物模式的传统认识。  在一篇题为“超市消费者购物路径的实验性研究（An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths）”的最新研究报告中，沃顿营销学教授费德、埃里克·布莱特劳以及博士生杰弗里·拉尔森共同对这些数据进行了分析，他们只关注购物者的行进模式，而非购买行为或是商店的销售规划策略。他们总结道，这些研究结果将挑战许多长期以来对超市购物者购物行走路径的传统认识，包括与过道人流量、特别促销的陈列以及周界购物模式（perimeter shopping patterns）等有关的认识。 这些作者采用一种新型的“多变量聚类算法”，识别出在短、中、长距离购物路线中的14种特定的食品杂货店中购物行走路径。基于这一研究成果，费德、布莱特劳以及拉尔森总结出： l?????????? 食品杂货店的购物者不会走遍所有的过道——这曾是一种普遍看法。相反地，大多数购物者“只会走选定的一些过道，而不是遵循大多数人所认为的那种系统地走遍所有过道的行进模式。” l?????????? 一旦购物者进入一个过道，他们极少能走到过道的另一端。相反地，他们“进入过道不远就会转弯离开进入另一道，而不是走完整个过道。” l?????????? 购物者偏好逆时针的购物行走路径。在接近结账柜台时，他们的购物速度加快。购物者的行为在更大程度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驱动。 l?????????? 购物者的集中光顾之处实际上是商店的周边——通常被称为“周边跑道”，而不仅仅是商店过道所覆盖的区域。该研究报告指出，“尽管以前人们一直错误地相信通过商店过道的购物者偶尔会光顾商店的周边跑道，我们现在知道周边才是购物者进场光顾的通路，他们可以从这儿快速地穿入过道中。” 这些研究者预计，这些研究成果将对商店布局、产品陈列、货架陈列以及过道与周边通道之间的关系产生重要的影响——当然，人们还能因此更好地理解消费者的购物行为以及零售商与供应商如何对这些行为模式作出响应。费德说道，“有关人们为什么购买他们所购买的商品方面，已经积累了大量的研究资料；但是直到现在几乎没有跟踪实际购买决定方面的研究。” 给购物手推车安装标签 这一独特的采集购物数据的机制名为“路径跟踪者（PathTracker）”技术，这是由索伦森公司（Sorensen Associates）所研发的一种新技术。索伦森公司由赫伯·索伦森（Herb Sorensen）所创建，目前在俄勒冈州波特兰市与明尼苏达州明尼阿波利斯市设有办公室。 为了能收集到沃顿研究项目所使用的数据，“路径跟踪者”RFID标签被安装在美国西部一家超市中每辆购物手推车的底部。索伦森指出，这些标签每五秒发出信号，信号被遍布在商店内的接收器接收。一旦信号被采集到后，这些数据就被用于绘制有关购物手推车位置的图，由此可记录手推车在整个商店内的移动路径。几年前，索伦森把这些经计算机处理后有点像涂鸦的购物车移动路径数据展示给费德。 费德认为，直到研究人员能直接从购物者那里得到位置数据之前，“路径跟踪者”是现阶段的最佳选择——把手推车作为购物路径的指示标志。 索伦森是一名专业的消费咨询师，也是消费者购物模式领域的专家。他在近四年前开发了“路径跟踪者”技术。他说道，这一创意“差不多可以追溯到30年前，那时我和我的孩子们躺在地毯上，碰巧看到一组汽车通过十字路口的慢速摄影照片。我看着照片上的光条就想，如果能看到[超市里的]这些路径，那将是多么有意思的一件事啊。这正是‘路径跟踪者’技术的起源。” 在与另一家公司合作开发了这一跟踪系统之后，索伦森说服了一家超市在其店内安装“路径跟踪者”以及信号接收器。自从2001年5月14日以来，他就不断跟踪手推车及消费者的购物路径。他说道，“我们所追求的并不是技术本身。 ”我们所追求的是信息。“RFID正好是完成我们工作的最佳技术手段。不久后，我们就发现我们可以获得这家商店内全方位的购物者行为数据。” 索伦森曾拜读过许多费德的文章。“于是我把我