市场营销内涵与发展.PDFVIP

            市场营销内涵与发展      所有的企业都知道，市场很重要，营销更重要。  越来越多的非营利性组织也认识到，获得支持和达到目标离不开营销。  绝大多数顾客都有一种强烈的感觉，营销正越来越强烈地影响着他们的生活方式。负翁还是 富翁？漂、网游、愤青……，每一个人似乎都不由自主地被一股巨浪席卷着不知去往何方。  营销就在我们身边，大多数人都认为自己知道什么是营销，企业销售员会告诉你，营销就是 推销；消费者会告诉你，营销就是广告，就是各种各样的促销活动、小礼品等。但这些理解 都是片面的，正确的理解是：营销的本质是需求的创造、传播和实现。市场营销的理解    可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很 好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使 顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。  ——彼得·德鲁克（Peter F 　 Drucker）    本章要点  　 市场营销的发展历程及推动因素  　 市场营销的本质  　 市场营销的职能  　 市场营销的核心概念  　 市场营销方案架构市场营销在今天的中国备受瞩目，但到底什么是市场营销，很多人能 背出定义，事实上却不了解其真正含义。许多企业营销人员把它看作是促销、推销甚至只是 广告。许多消费者则把它看作是商家设计的圈套，是一些唯利是图的家伙在幕后操纵、欺骗、 诱惑消费者吃亏上当的艺术。营销的理论发展和实践过程始终充满了争论，顶礼膜拜者认为 营销是企业发展和生存的最主要因素，嗤之以鼻者认为那只不过是一场把人们不断推向物欲 的灾难。这一切都缘于人们对营销的不同认识和应用。  今天，市场营销已经深入到人们生活中的每一个方面、每一个角落，不管是营利性机构（企 业）、非营利性机构，还是社会中的每一个人都被市场营销包围着，既推动着它，又被它推 动着。市场营销告诉你向顾客提供什么、如何让顾客接受，市场营销告诉你如何选择你的生 活方式（需求和产品）。所以，市场营销是“卖”的科学和技巧，也是“买”的科学和技巧。  1 　 1 产生与演变  市场营销20 世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20 世纪50 年代，市场营 销有了比较成形的理论体系；60 年代末，“定位”理论的提出，标志着传统市场营销理论体 系的完善；90 年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销 上的反映是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。  第1 章市场营销的理解第一部分市场营销内涵与发展1 　1 　 1 产生的背景  20 世纪初，工业生产的标准化、专业化和通用化使生产效率有了极大的提高，市场交易范 围扩大，个人可自由支配收入增加，人们对市场的态度和行为发生了根本性变化，这些变化 导致了市场营销实践和思想的产生。  1 　市场规模扩大  20 世纪初，美国国内形成了从西海岸到东海岸，由北到南的统一的大市场，这是一个有 1 亿人口，40% 的居民生活在城市的大市场。这样，制造商不再仅仅是在当地销售它的产品， 而是为充满各种不确定因素的外地甚至是国外市场服务，顾客也不再仅仅是购买当地制造商 生产的产品。买卖双方不再能像过去那样相互了解、信任和具有安全感。统一的、规模宏大 的市场给大规模生产销售带来了机会，也带来了新的挑战，竞争在全国范围内开展，竞争对 手更加强大。如何和陌生的顾客打交道？如何将产品送到远方？分销、信息、沟通等变得越 来越重要。材料 1 　 1 美国铁路网的形成美国 1830 年5 月24 日第一条铁路建成通车，从 巴尔的摩至埃利州科特，全长21 公里。19 世纪50 年代，筑路规模扩大，80 年代形成高潮。 1850～1910 年60 年间，共修筑铁路37 万余公里，平均年筑路6000 余公里。1887 年筑路 20 619 公里，为铁路建设史上最高纪录。1916 年，美国铁路营业里程达到历史最高峰，共 408 745 公里。  2 　买方市场初步形成  科学技术进步，标准化、专业化和通用化的应用，自动化和机械化的发展，食品储存手段的 更新，分工的日益深化，农业社会转向工业社会，家庭作坊式生产转向工厂生产，公司制的 建立和完善，导致了大规模生产，从而使产品大为丰富，市场供给超过了市场需求，人们不 再为温饱而发愁，大量新产品涌入市场，人们的消费行为呈现多样化，卖方市场开始向买方 市场转化。卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者 而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经济活动。  3