媒介素养第六章 广告.ppt

《媒介素养概论》 安徽大学 刘勇 2015年6月 一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的、公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 —— 陈培爱：《广告学原理》 （一）广告首先是一种信息传播活动 （二）广告具有明确的传播主体和目标受众 （三）广告具有鲜明的传播目的 （四）广告需要经由一定的传播渠道 （一）广告是经济发展的“晴雨表” 广告刺激了全社会的消费需求，反过来会影响生产环节，促使生产企业发掘出更大的市场，创造更多的就业机会，从而为社会积累财富。同时，企业研发的新产品也为社会注入了新知识与新信息，从而带来了全社会文明水平的普遍提高。 广告促进了新产品的开发与规模化生产，降低了商品的价格，从而建构了一个健康有序的市场环境。 1.广告为人们的日常消费提供了诸多便利 2.广告刺激了人们的消费欲望 3.广告建构了人们的消费观念，激发了人们对于美好生活的向往与追求。 1.广告节约了企业的成本 2.广告可以帮助企业通过推介产品来促进销售 3.广告有助于企业建立良好的公众形象 现代媒体基本的盈利模式是：媒体首先通过其生产的新闻、娱乐等产品吸引一定的受众；再将受众的注意力资源卖给广告商。 大众传媒总是千方百计地争取广告，来维持其运营，获取利润。 广告商势必要选择那些覆盖范围广、影响力大的媒体来投放广告。 （一）报纸广告 1.常规报纸广告 2.特约栏目 3.报纸夹页广告 4.软性广告 1.折页广告 2.联券广告 3.效果广告 4.其它手法 1.联播 2.点播 3.地方电台广播 1.电视广告片 2.标板 3.赞助形式 4.栏目冠名 5.电视直销广告片 6.电视贴片广告 1.网幅（banner）广告 2.图标（button）广告 3.赞助（sponsorship）广告 4.在线分类广告（classified advertising） 1.户外广告 2.POP广告 3.DM广告 4.命名权广告 5.展销会广告 6.标志物、散发品广告 7.活人媒体广告 作为一种说服方式，广告综合运用各种符号化手段，力图在调动消费者感官的同时，影响其观念，促发其购买行为。 1.消费者选择什么品牌的商品，本身就是一件充满了偶然性的事情。极言之，人们的消费本身就是非理性、无来由的。 2.广告的根本目的是促使消费者的购买行为，但并非所有广告都能够取得既定的效果。因此，广告制作者需要运用各种手段来说服消费者。 （一）理性诉求 通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 （二）感性诉求 以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 （一）诉诸“独特” 罗素·瑞夫斯：“独特销售主张”，简称USP（Unique Selling Proposition）理论。 “只有当广告能够指出产品的独特之处时，才能行之有效。” 1.必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 2.必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 3.必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。 广告实质是为了促进销售而存在的一种说服手段，具有强烈的目的性和说服性特质。因此，广告更多地表现为一种强制性信息，是以人们接受情绪的对立面而出现在我们日常生活之中的。 为了舒缓受众对广告的抗拒心理，诉诸幽默（appeals to humor）往往成为一种相对有效的说服策略。 研究显示，15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默（humor）因素。 使用性感武器进行说服至少会产生三个方面的冲击力（Gould，1994）： （1）性感材料可以增加对消息（即信息——笔者注）的注意，而注意是态度改变的必要条件。 （2）性感材料可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感觉可转移到消息所推荐的产品中去，导致态度改变。 （3）通过消息中的产品、机构或所推荐的方法和性感刺激的联系，它们可以变得性感化，或带有性感因素。这种性感因素便可使产品、机构和方法更易于为人所接受。 1.名人能引起一种“晕轮效应”（Halo Effect）。所谓“晕轮效应”，指涉的是人们在认识方面存在的一种偏差现象，亦即当人们对某事物或某人形成良好的印象之后，便认为一切都好，而对其缺点往往视而不见。反之亦然 2.名人可以引领一种潮流。“榜样的力量是无穷的