第七章_分销渠道策略ppt.ppt

* 爱普生公司是制造计算机的大厂家.该公司准备扩大其生产线, 增加经营各种计算机. 该公司总经理杰克. 惠伦对现有的经销商颇不满意, 也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力, 因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司，并给予下述指示： 1、寻找在褐色商品（电视机等）和白色商品（电冰箱等）方面有两步分销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。 2 、申请者将是首席执行官型的，他们愿意并有能力建立其自己的分销机构。 3 、他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37.5万美元的资金用于帮助他们建立企业。他们每个人各出资2.5万美元。他们每人均可持有企业的股份。 4 、他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件。每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。 * * 招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难。它在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（不提及爱普生公司的名字），吸引了近1700 封申请信，但其中多半是不全格的求职者。于是，该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单。惠伦会见了他们，并为其12 个配销区选择了12 名最合格的候选者。招聘公司为其招聘工作得到了25 万美元的酬金。 最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商。由于招聘是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克. 惠伦通知他们将在90天期限内交接工作, 他们当然感到震惊, 因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年, 但是他们并没有订立合同。惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力。他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法。 * * 反馈 管理分销渠道成员 * 选择 训练 激发 评估 调整 小思考 A.某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品的销路不畅。为了促进儿童化妆品市场的开发，应如何对渠道进行调整？ B.某汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用通过代理商推销方式。这属于结构性调整还是功能性调整？ ？ 三、 分销渠道的新发展 1. 渠道联合化 2. 渠道多元化 3. 渠道扁平化 4. 直销化趋势 5. 规模化、连锁化和折扣化 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。 娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。 为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控