高密度豪宅开发.ppt

“城内中高密度豪宅”顾问经验分享 思路_城市豪宅 城市内中高密度豪宅 一览 香港新鸿基——凯旋門(The Victory Arch) 上海——汤臣一品 北京——贡院六号 星河湾 深圳——中信红树湾 红树西岸 大连——星海国宝 成都——世纪城、中海国际社区 何为豪宅——世联“城市豪宅”的城市、价格、地段指数 城市豪宅分级——视项目条件及开发商的战略选择 : 前者需要心境 深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际 北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓 上海：淡水湾、白金府邸 “城内中高密度豪宅”的产品 Product 世联城市豪宅的产品价值指数 假说一：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别豪宅的最佳指标； 假说二：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50％； 假说三：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高端客户的超前消费意识。 豪宅产品发力模式—并非绝对，成熟的方式（香港）：资源+细节+配套 并非绝对：渗透式的做法如中信红树湾,结合区域资源、形象立势和户型创新取胜。 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式: 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式: 所有兼备不科学，选择是一门艺术。 例：振业城的3A系统和太阳能问题。 豪宅的误区 豪宅的误区 豪宅的发展趋势（主动方向） 豪宅的客户和营销 Market 豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑 城市豪宅的客户—在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人） 特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 神密or张扬/理性or感性 中国人：第一代富人：时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的引导。 渠道 客源区域的广泛化VS 渠道的小众化 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。 城市豪宅的客户和营销特点 华侨城某别墅客户小结: 更直接的接触——香密湖某别墅客户访谈 客户印象： 王先生一家家庭关系和睦，注重家庭生活的品质，对与生活有关的事情有自己的主见。经济实力雄厚，敢说敢做，不受制于销售的引导，求实，不认同虚幻、想象的东西。购房诚意度较高。 营销模式——根据项目情况有所不同 问题1：如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺 问题2：如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤 问题3：如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾 问题4：如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌 世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅 城内中高密度豪宅项目对开发商的意义 Meaning 企业品牌和产品品牌的联系非常紧密 品牌发展商的开发比例占整体达70% 豪宅对于发展商的意义: 多方位利益挑战 里程碑 2006年——中信红树湾 2006年——香密湖一号 2006年——淘金山 2006年——中信 栖湖 2006年——星河丹提 初入者 建立品牌 常规发展商 重塑品牌 品牌发展商 强化品牌 东莞 世纪城 世纪城国际公馆 成都 世纪城 世纪城会展中心 深圳 港中旅 中旅国际公馆 深圳 益田 半岛 城邦 香港 新鸿基 凯旋门 上海 汤臣集团 汤臣一品 深圳 中信 中信红树湾 深圳 中海 香密湖一号 …… 企业品牌 开发模式 政府：取地 资源渠道 产品溢价 相关生意 万科十七英里 的案例 本报告是严格保密的。 2006-1-15 豪宅一览:定义和分级 意义 开发的条件 案例讨论 产品 客户和营销 The Arch 顶级： 汤臣一品 80000-140000元/m2 华府天地 7000美金/m2 高端： 盛大金磐 35000-60000， 财富海景 33000-53000（精装修） 世茂滨江 33000（精装修）??? ?? 主流： 淡水湾花园23000（毛坯）25800（精装修） 白金府邸25000 耀江花园25000 假说一：豪宅必定诞生于便利指数、人文指数或自然指数中任何一项大于150的地段； 假说二：顶级豪宅依赖于自然指数，城市豪宅偏重于便利指数和人文指数，即前者坐落于近郊，