对隐性广告在中国的传播史的探析.docVIP

对隐性广告在中国的传播史的探析 　　摘要:隐性广告是近年来出现的一种新型的广告传播方式,因为其独特的优势受到广告主的青睐,但我国隐性广告起步较晚,发展过程中还存在一些不足。本文着重探讨隐性广告在中国的传播史,并提出每个阶段的传播特点,以期对中国隐性广告的发展有指导意义。 　　关键词:隐性广告;中国;传播 　　中图分类号:G20文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)06-0092-02 　　 　　媒介的碎片化让我们身处信息爆炸的时代,而受众的细分化则让广告主的广告投放效果降低,加之受众对传统广告的排斥心理,隐性广告因其成本低等优势受到广告主的青睐。隐性广告又称植入式广告,是针对显性广告而言的。它是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,而将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入传播载体中并与载体融为一体,使观众在接受传播内容的同时,无意识地接受商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的。① 　　一、国内隐性广告的萌芽 　　隐性广告现在听来已不是什么新鲜名词了,它实实在在的充斥着我们的生活,弥漫在广告泛滥的今天。最早的有根据可查的隐性广告出现在外国电影《非洲皇后号》中,②但中国的隐性广告与外国有所不同。 　　根据传媒技术的现代化、广告行业的稳定性、社会发展的阶段性来划分,我国的隐性广告始于改革开放后法制建设中期,1989年香港一位艺人发行的音乐光碟《难得有情人》中首次出现隐性广告,阿尔卡特手机完全“扮演”了为男女主角传情达意的角色,结尾处男主角遍寻女主角未果心情失落之际,手机响了,是女主角的来电。这些令受众激动不已的情节在给人留下深刻印象的同时,广告商也从中分了一杯羹;1990年开播的《正大综艺》,是由正大集团提供赞助的;1992年的电视连续剧《编辑部的故事》里,第一集中在编辑部工作室里,侯耀华的位置后面挂了副挂历,挂历上赫然印着“Marlboro”,即万宝路的标致,很显眼,随着侯耀华的出境,它也时不时的露面,开始只是部分出现,后来就完整的呈现在观众的面前;94年由企业冠名,在北京电视台播出的《东芝动物乐园》;1996年上映的动画长片《海尔兄弟》,利用海尔的商标形象作为剧集里的主演,另外,这部动画片也是由海尔公司部分投资的;1998年的一部热播剧,也是我国第一部电视偶像剧――《将爱情进行到底》,在这部剧集里,爱立信手机频频露脸,成为剧中的情感载体,尤其是男主角在海边举起手机深情呼唤爱人的情景,更是令人过目不忘;99年,冯小刚的贺岁剧《没完没了》里,中国银行的广告堂而皇之的印在“依维克”车身上。除了上述列举的种种,中国早期的隐性广告还很多。 　　综观中国早期隐性广告,载体形式比较单一,多数隐性广告只存在于影视剧中,而且,影视剧中的广告数量不多,广告表现不明显。 　　二、国内隐性广告的崛起 　　萌芽中的隐性广告比较低调,隐性广告的运用不多,没有引起观众足够的注意。进入新的千禧年之后,隐性广告已经在美国大势发展,国内广告商也发展创新,许多广告公司涉入此业务,国内隐性广告开始崛起。 　　冯小刚是这个时期隐性广告的助推人,他拍的几乎每部贺岁电影都运用了这个广告形式,让电影隐性广告一时间成了热门话题,越来越多的人开始注意到隐性广告,而电影隐性广告也在冯小刚的热捧中取得了长足发展。细数他执导的电影,01年的《大腕》,片中大量广告场景让所有被广告淹没的中国人发出会心大笑;经过了此一役,冯小刚的名气越来越大,他拍的电影里,插播的隐性广告越来越多,也越来越明显;继《大腕》之后,冯小刚拍的将隐性广告运用的比较成熟的就属03年上映的《手机》了。这部片中有一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。还有,片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,还有到哪里都开着那部宝马汽车,摩托罗拉和宝马出尽了风头。在《手机》里,还有很多类似这样的镜头,这部电影俨然成了隐性广告的杰作;这之后,冯小刚更是拍了部将隐性广告运用到极致的电影,04年末上映的《天下无贼》嵌入的隐性广告品牌达到12个之多,各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。影片开头,刘若英色诱傅彪,刘德华微笑着端着DV缓缓走近,镜头一直停留在DV屏幕的LOGO上;在寺庙中,刘德华偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,特写镜头:每一个都是诺基亚;甚至在影片结尾,刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中,镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上;贼公王薄和贼婆王丽在公路上发生争执,险些与车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面相撞;07年的巨片《集结号》更是由爱国者数码公司提供赞助的商业片,片子大卖座后,爱国者携手