市场调查与市场研究试题解析.docVIP

一．试论怎样做好小组座谈市场调查 焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。 参与者应该尽量普通些，如果没有十分必要，应该把有专家行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的健谈过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。 曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。 每个小组参与者的数量，一直以来认为8－12人是合适的，但我们经常有4－5人的焦点小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。  找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。所以， 报酬越高越能吸引人参与 越枯燥的调研项目报酬越要高 座谈会要尽量安排在周末举行 向目标人选描述座谈会的有趣、有意义 强调目标人选的参与对研究十分重等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。 对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有： 1.亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 2.认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到 自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。 3.灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的 4.敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。 沟通规则一般应该包括，告诉参与者：①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话。②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要。③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。 二．试论行业市场调查的主要内容 (一)、企业生存于社会，更生存于行业 行业与企业休戚与共。行业发展我发展。行业衰落我衰落。 案例：北京矿泉壶大战 奶业毒奶粉事件 小龙虾融化肌肉事件 (二)、调查世界行业的发展情况 1、世界经济一体化，使我们不能不放眼世界。 只有放眼世界，我们才能够发现不足。 只有放眼世界，我们才能够获得灵感。 2、调查国际行业的趋势。 3、调查国际行业的缺陷。 案例：关于打印机的思考 俞渝、李国庆的当当网 (三)、调查国内行业情况 1、是否有这个行业？ 案例：方兴东缔造博客 2、如果有它处于什么发展阶段？ 案例：快餐与连锁 大郎烧饼 3、国内行业有什么缺陷？ 案例：银行业传统业态与现代业态 4、国内行业有什么可以突破？ 案例：360杀毒软件 三．试论企业品牌调查的主要内容 1、什么是品牌？ 品牌是在市场竞争中产生的 高知名度的 高美誉度的 高信任度的 高忠诚度的 一定文化的 个性的品牌 高市场份额的品牌给企业带来高效益的品牌 2、知名度调查 知名度为特定时间特定范围知道品牌的人数比 知名度=知道的人数÷所有人数× 100% 3.美誉度调查 美誉度为特定时间特定范围赞美品牌的人数比率 美誉度=赞美的人数÷知道人数× 100% 4、信任度调查 信任度为特定时间特定范围信任品牌的人数比率 美誉度=信任人数÷赞美人数× 100% 5、忠诚度调查 忠诚度为特定时间特定范围忠诚品牌的人数比率 忠诚度=忠诚人数÷信任人数× 100% 6、品牌文化调查 品牌文化是品牌精神