消费者奢侈品感知价值理论的发展、比较和展望.pdfVIP

2009年第2期 四川大学学报(哲学社会科学版) 总第161期 No．22009 JournalofSichuan Science SumNo．161 University(SocialEdition) §经济与管理学研究§ 消费者奢侈品感知价值理论的发展、比较及展望 姜 凌1，姜 楠2，王成璋1 (1．西南交通大学经济管理学院，四川成都610031；2．西南财经大学人文学院，四川成都610074) 摘要：阐释奢侈品感知价值理论的发展脉络：从社会导向价值、个人导向价值，到社会一个人导向价 值相结合的研究模型；并基于对上述理论的比较研究，结合中国消费者文化背景特征，指出未来奢侈品感知 价值理论研究发展的三个新方向。 关键词：奢侈品；奢侈品感知价值理论；社会导向感知价值；个人导向感知价值 中图分类号：F722．2 文献标志码：A 文章编号：1006-0766(2009)02-0089-05 过去20多年里，随着奢侈品消费的国际化， 验哺]。消费者感知价值理论认为，消费者对众 奢侈产业作为新的经济领域被提了出来…3，奢 多产品和品牌的选择过程，实际上是在寻求一组 侈理论的学术研究，在此期间得以蓬勃发展。根 价值的集合07|。企业只有提供比其他竞争者更 据主流经济学家的观点，奢侈品是具有高需求收 多的价值给客户，才能保留并造就忠诚客户，从 入弹性的物品或服务旧J。然而，奢侈品不能单 而在竞争中处于不败之地HJ。 从经济学的角度定义，更重要的是，奢侈品是一 对奢侈品感知价值理论相关研究文献的梳理 种被赋予更多的历史、文化、艺术、哲学和社会 可以发现其发展脉络：消费者奢侈品感知价值， 涵义的特殊商品。更确切地说，奢侈品指的是这 早期集中于社会导向价值的研究，即从与社会因 样一些产品和服务：其价格昂贵，品质优异，工 素相关的价值角度来研究消费者奢侈品感知价 艺精美或设计独到，富于历史和文化内涵，能够 值；后期研究重心逐渐转向对个人导向价值的关 给享用者带来愉悦和满足感的产品¨J。 注(与个人因素相关的价值)，奢侈品消费被认 奢侈品感知价值可用来解释奢侈品购买决策 为是自我存在的表达。最终形成了社会导向与个 的内在动机f4儿5J。奢侈品消费者能否与奢侈品牌人导向相结合的奢侈品感知价值研究模型。 保持长期稳定的关系，取决于消费者能否从产品 1．社会导向的奢侈品感知价值研究 的使用中获得更大的价值。众多营销学者认为， 1899年，Veblen首次系统阐述人们使用和 对消费者行为的研究是以消费者创造价值为基础 消费奢侈品的原因，即富裕的上层阶级通过贵重 的。消费者奢侈品感知价值已成为奢侈理论和企 物品的炫耀性消费，对财富进行证明并博取荣 业共同关注的焦点，并视为竞争优势的新来源。 誉一】。奢侈品消费带来的“体面”和“地位消 费”用以表明社会阶层之间的差异。在Leiben- 一、理论的发展 steinl950年关于消费者需求理论的著述中，提 Holbrook认为消费者感知价值是一种消费者出非功能性需求中的三个效应：其一，“赶潮流 与产品之间相互联系的，相对不同产品、不同顾 效应”(Bandwagoneffect)，因为他人消费某些 客、不同情境的，带有价值判断偏好的消费体 产品而导致需求增加，如赶时髦，追求时尚产 收稿日期：2008-1l-05 基金项目：国家自然科学基金资助项目 作者简介：姜凌(1976一)，女，四川成都人。西南交通大学经济管理学院博士研究生；姜楠(1973一)，