6-1篇章翻译：广告的翻译.ppt

Lecture 6: 篇章的英译 篇章应该具备的特征 衔接性 (cohesion) 连贯性 (coherence) 意向性 (intentionality) 可接受性 (acceptability) 情景性 (situationality) 信息性 (informativity) 互文性 (intertextuality) 文体与翻译 文体与翻译的关系十分密切。 英、汉都有不同类别的文体，不同的文体有不同的特征。译者在翻译时，应该注意不同文体的功能，熟悉其特征，才能在英汉互译时，使译文的文体与原文文体相应，并再现原文的语言风格。 篇章的英译（一） ——广告的特点及翻译 Definition 广告英语必须遵循的法则: 广告的功能 广告具有信息功能 (informative function) 美感功能(aesthetic function) 表情功能(expressive function) 祈使功能 (vocative function) 英美现代广告学认为，广告的作用在于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （争取顾客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets （扩大市场） 5. Quality （确保质量） The function of advertising The codfish lays a million eggs The helpful hen lays one The codfish makes no fuss of its achievement The hen boasts what she has done We forget the gentle codfish The hen we eulogize Which teaches us this lesson That it pays to advertise Advertising Media 1. Press Advertising 报刊广告 2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告 3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告 5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告 7. Cinema 电影广告 广告英语（advertising English）的文体特点 1） 在措词上，词汇简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。 2） 在句法上，句式简单，祈使句、主动句及省略句使用懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。 3） 在修辞上，常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增强广告的表现力。 4） 英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。 广告英语的翻译 英语广告翻译应以功能对等（functional equivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。 广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。 一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充分地体现。 要使译文在功能上与原文对等，翻译时译者除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等