《市场营销学》配套课件-第二章 市场营销组合理论.pptVIP

第二章 市场营销组合理论 本章提要 市场营销组合 大市场营销 市场营销组合的发展 第一节 市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。 即 “4Ps” ，包括产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion） 4Ps具体内容 产品。即企业提供给目标市场的产品和服务的集合体，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等因素。 价格。即企业出售产品和服务所追求的经济回报，包括价目表所列的价格折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，通常又称为定价。 地点。即企业为其产品进入和达到目标市场，所组织实施的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销或渠道。 促销。即企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。 市场营销组合的特点 市场营销组合的作用 是企业市场营销的基本手段 是制定企业市场营销战略的基础 是赢得竞争的有力武器 是协调企业内部力量的纽带 第二节 大市场营销 所谓大市场营销，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以争取外国及当地若干参与者如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作与支持。 6Ps 大市场营销的特点 大市场营销的目的是进入市场； 大市场营销的涉及面比较广泛； 大市场营销的手段较为复杂； 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式； 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 大市场营销的意义 加强了企业对处理好各方面关系的认识 打破了企业关于外部环境因素完全不可控制的传统观念 加深了企业对市场营销的理解 第三节 市场营销组合的发展 4C理论内容 消费者(customer) 成本（cost） 便利（Convenience） 沟通（communication） 4R理论 关联（Relevance） 反应（Reaction） 关系（Relationship） 报酬（Reward） * * 可控性 动态性 整体性 复合性 *