广告心理学第四章广告说服的原理和方法.ppt

积累经验 利用经验 广告说服的原理和方法 第一节 态度概述 态度的概念 态度的概念 态度的结构 认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。 情感是指个体对态度对象的情感体验。 行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。 1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。 2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。 3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。 4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。 5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。 6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。 第二节 广告的说服机制 低认知卷入理论模式 广告说服机制发展的三个阶段 低认知卷入理论模式阶段 时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作用，忽视消费者的信息加工对接受广告说服的作用。 高认知卷入理论模式阶段 时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。 精细加工可能性模式阶段 时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。 1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素或强化物联系起来。态度的改变必定有某种诱因或强化物在起作用，这种诱因或强化物通常是某种酬赏，如物质奖励、社会赞许等。 当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况： 12 年 不 必 对 时 2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968年提出一个观点。认为只要广告暴露让消费者接触，就足以使消费者产生积极的态度。即频繁的信息暴露能导致个体对态度对象积极的情感反应。 3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。 4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出 5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态度强加于新物体之上。 6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。即强调某人对某对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。 1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出 广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。 同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。 相信或怀疑广告的信息来源。 结论 认知反应对态度改变的影响取决于认 知反应的实质。 支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。 反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。 认知反应模式的实践应用 广告信息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。 消费者对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各方面进行权衡评价，再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性模式，从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入度对态度改变的影响。 主要观点 广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。 广告实现中枢线路说服需具备两个条 件：信息加工动机、信息加工能力。 若消费者不具备信息加工动机和能力， 且广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工。 标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段 副标题：月牙弧板，看得见河的房子 正文 假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前 驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一 样的水景，晨雾茫茫，春江花月。 观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月 牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙 的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板 楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西 山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动 的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。 在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。 如果消费者的认知结构发生了变化，