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民办学校品牌内涵及培育策略 [日期：2008-04-18] 来源：? 作者： [字体：大 中 小] ??????????二、民办学校品牌培育策略????由于学校品牌经营理论上的空疏与薄弱，由于教育市场发展不够成熟，更由于民办学校经营管理者实践中品牌意识的淡薄等原因导致了品牌培育问题一直是民办学校运作中的最大弱点。所以，如何培育民办学校的品牌就成为民办学校经营管理者的首要任务。我们认为，民办学校品牌培育的基本工作就是要明确学校品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是办学理念的结晶，是品牌独一无二最有价值的部分，是一所学校核心竞争力的所在。根据经营管理大师柯林斯的观点，品牌的核心价值一旦确定就要永远不变。这是他考察分析世界著名品牌长盛不衰的秘诀时指出的一个基本特征。例如老北京大学的核心价值就是蔡元培先生确立的“思想自由，兼容并包”。自蔡元培之后的历届校长奉之为圭臬。下面是从不同维度具体分析民办学校品牌培育时常用的策略。????（一）CIS策略。主要是用来研究学校形象和文化的学问。是指学校为了塑造形象，通过 统一的视觉设计，运用整合的沟通手段把独特的学校经营管理理念，学校文化和经营管理活动传递给内外公众，以凸显学校品牌的个性和感召力，从而使内外公众产生认同、移情和价值观上的共鸣。它由三大系统构成，即理念识别系统MIS,行为识别系统BIS,视觉识别系统VIS。理念识别系统孕育学校品牌的核心价值，是统帅、是灵魂。行为识别系统是理念识别系统的一种动态表现形式，视觉识别系统是理念识别系统的一种静态表现形式。二者通过自己不同功能和作用把比较抽象的理念识别系统具体化、形象化、生动化，起到相辅相成、相得益彰的作用。学校的品牌理念和个性必然通过学生的学习和社会行为，教师的教育教学行为，校长的管理行为以及学校的营销宣传行为等一系列行为识别系统表达，同时也要通过学校的人文氛围与建筑风格，师生的精神面貌，着装等视觉识别系统静态呈现。总之，在民办学校的品牌培育的进程中，三者不可有所偏废，只有三者相互协调运作才能发挥CIS的应有作用。正是在这三个系统整合运作中学校品牌的形象得以塑造和传播，品牌才得以增值，品牌的个性魅力才得以充分展示。????（二）特色策略。所谓特色策略，就是指民办学校根据外部环境带来的机会和威胁，秉承办学理念，结合自身的优势和劣势，并考虑学生和家长对学校的期望和要求，确认采取何种品牌定位方案才能找到最佳突破口，打造出“卖点”，以此来促进学校品牌发展。由于教育市场上的日趋激烈的竞争导致民办学校的教育教学质量及服务趋于同质化，所以要追求差异化和个性化使自己的品牌区别于竞争对手。根据上述分析，民办学校营造特色要依据学校品牌的内涵来展开，总要通过品牌的名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、优质服务及优良校风传统等有机要素的选择来表达、展现和炫耀。以此刺激学生和家长的认知觉醒和情感认同，进而建立起对学校品牌的偏好与忠诚定势。被公认为世界一流大学的哈佛大学是学校品牌特色的一个杰出范例。“在其360多年的历史中，理科教授中产生过三十多位诺贝尔奖得主，文科教授中产生过三十多位普利策奖得主。以上获奖者不包括从哈佛毕业但已离校工作的人。哈佛的毕业生中产生过六位总统，还培养出众多成就杰出而举世公认的科学家、文学家、教育家、哲学家、诗人等。在权威机构和媒体历年对美大学教育质量的综合评估中，哈佛总是名列前茅”。在哈佛品牌的大旗上，她的名师和名学生为她增添了足以令全世界最挑剔的学生和家长景仰的光辉。拥有全国200多所分校的北京人文大学品牌定位于“最佳就业前景学校”，以培养“国家学历＋专业资格＋职业技能”的复合型学生为其特色，因其高素质学生在就业市场上备受青睐，而成为了民办学校中的知名品牌。新东方学校的品牌以其过硬的外语培训课程特色而闻名遐尔，民办学校可从公办的薄弱学校向品牌学校的塑造中借鉴到名校长对品牌学校培育的重要性，如郑杰的“学校重建”与上海北郊学校等。值此新的《课程标准》实施之际（新课程的六大改革目标之一就是要建立国家、地方、学校三级课程管理体制），民办学校不妨充分把握此次契机，以此为品牌定位的突破口，打造好独 具特色的校本课程品牌。????（三）质量领先策略。对于民办学校品牌培育而言，质量是一个永不止足的概念。质量是民办学校的生命和矢志不渝地坚守的底线。不可遏制地追求教育教学的质量，管理育人的质量，后勤服务的质量，内外沟通的质量，学校品牌的知名度、美誉度、忠诚度才能持续地得到维护和增强，学校品牌才能不断增值。尽管有了领先的质量在越来越同质化、趋同化的教育市场竞争中不一定能胜出，但是没有品牌质量的领先却是万万不能胜出的。从企业的品牌管理的实践来看，如果没有品牌质量的全面提高和保证，绝不会有强势品牌的产生。客观地来讲，质量领先的观