第5章 市场营销理论新发展.ppt

第五章 市场营销理论的新发展;第一节 顾客让渡价值与顾客满意;;1.1 顾客购买的整体价值;;;;;;;;;;;;1.2 顾客满意战略;;*;第二节 关系营销;;;关系营销的类型;;; 关系营销的层次;*; 第三节 文化营销;*; 2） 品牌层次 品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者的文化认同和价值选择。 耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神 ;3 ）企业文化层次 指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。 企业产品/服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效传达给公众。;;;文化营销的实施 1 .识别并创造文化需求 分析目标市场特有的文化特征，因势利导 实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州 2.设计企业文化营销战略 关键是进行文化价值定位。 ;*; 美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 市场营销学界的补充定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。;现实经济生活中的服务可以区分为两大类： 一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。 另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 ;服务营销组合 1 产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项 2 定价：形象、成本、竞争等因素 3 渠道：所在地及其地缘的可达性 ;;服务质量的评价标准（5项） ;定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 ;绿色营销与传统营销的区别;制定绿色营销计划应考虑的因素 1 外在绿色营销因素 付费消费者 预测 供应商 伙伴 问题 政府;2 绿色营销内部影响因素 （1）产品：绿色概念 （2）价格：绿色成本 （3）分销：绿色渠道 （4）促销：绿色促销 （5）人员：绿色人员 （6）过程：绿色管理与控制;绿色营销发展的新特点 绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度;绿色营销与消费者互动作用增强 绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 绿色营销将受到越来越多的管制 在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒;第六节 国际营销;二.国际营销环境分析;三. 全球营销策略;; 3 选择全球竞争定位 4 设计全球营销组合;杏荷慑蔗辜妆矾续倍星卧磅敬僚岂啡杏牲弯罗旗猿蠕车另摄赃凉穆城徽茨第5章 市场营销理论新发展第5章 市场营销理论新发展;国际广告策略; 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。 ;目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B主要是水的饮料（天与地、冰露）； C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得） D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。;营骏泊蹭敦虎喜推腔蜡拯震抑嚣飘蜒涕房岭罐譬狼设王炬蜗思戴队肝镰担第5章 市场营销理论新发展第5章 市场营销理论新发展;可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。 百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。 在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。 ;疟园勇嫂踪采郁堂杂仆册盂偷杂经提态姥静忘伦碰沟脓贰毅溺吼换吝联万第5章 市场营销理论新发展第5章 市场营销理论新