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第10章 零售與批發 零售與批發 Chapter 10 學習目標 1 解釋零售商在配銷通路中的角色並描述零售商的主要類型。 描述零售商的主要行銷決策。 2 討論零售業的主要趨勢與發展。 3 解釋批發商的主要類型及其行銷決策。 4 零售 零售商類型 以不同特色分類: 零售商類型 零售商可能會提供以下三種服務程度： 自助服務、有限服務、全方位服務。 提供服務給願意自己處理「尋找、比較、 選擇」過程以節省時間或金錢的顧客。 自助服務 通常販賣較多的專門性產品，他們提供較多的 服務，產生較高的營運成本，因此會使顧客 產生較高的價格。 全方位服務 零售商類型 (specialty stores)販賣狹窄的產品線與 這些產品線內較深的產品組合。 專賣店 (department store) 販賣較寬廣的產品線。 百貨公司 (supermarket) 是最常進行購物的零售店類型。 超級市場 零售商根據其產品組合的長度或廣度來分類: (convenience store) 販賣少數的產品類別， 產品皆為高周轉率的便利品。 便利商店 零售商類型 (superstores) 比一般的超級市場還大， 提供許多常用的食品、產品與服務。 超級 商店 (category killers)超大專賣店的超級商店， 店內有非常大的貨架販賣特定產品線的許多 產品組合，還有具有專業知識的服務人員。 業種 殺手 (service retailers)產品線為服務的零售商， 包括飯店、汽車旅館、銀行、航空、大學 與其他等。 服務零售商 零售商根據其產品組合的長度或廣度來分類: 零售商類型 (discount store) 以低價銷售標準大宗貨物， 以薄利多銷的方式經營。 折扣 商店 (Off-price Retailers)隨著折扣商品的向上提升， 廉價零售商則負責填補超低價、高數量的需求。 廉價零售商 零售商根據其產品價格來分類: 零售商類型 (factory outlets)由製造商所擁有並營運的商店， 大多提供瑕疵品、過季品等商品。 工廠暢貨中心 (warehouse club)以低價販賣有限選擇的 品牌日用品、家電、服飾或其他產品等給 付費會員的廉價零售商。 倉儲俱樂部 廉價零售商的三種類別: (independent off-price retailer)獨立營運 或是大型零售公司的部門的廉價零售商。 獨立廉價零售商 零售商類型 有些零售商是以某些形式在公司組織或契約組織下共同經營的。 (Chain store)兩家以上的零售店將 所有權與控制權合而為一。 連鎖店 (voluntary chain)，由批發商支持的 獨營商店集團，從事集體採購與銷售。 自願 連鎖 由獨營商店共同組成的組織，成立一個 共有的集中採購單位處批發作業，進行聯合銷售 和促銷活動。 零售 合作社 零售商類型 有些零售商是以某些形式在公司組織或契約組織下共同經營的。 (franchise)製造商、批發商或服務性組織與 獨立的經營商店二者之間一種契約式的組織機構。 加盟 組織 (merchandising conglomerate) 是在統一的 所有權下組合數個不同的零售方式。 商店 集團 零售行銷決策 零售商面對的主要行銷策略包括市場區隔與目標、店面差異化與定位、零售行銷組合。 圖 10.1　零售商行銷策略 零售行銷決策 市場區隔、目標市場、差異化與定位決策 零售商首先需區隔並界定目標市場，然後決定如何在這些市場中差異化與定位自己。 商店要重視高階、中階或低階客戶？目標客戶是要多種產品線、多種產品組合、方便性或低價？ 直到零售商界定並找到自己的市場後，才能制定一致的決策，決定產品組合、服務、訂價、廣告、店面裝潢、或其他支持其商店定位的決策。 零售行銷決策 　　零售商必須決定三種主要的產品變數：產品組合、服務組合與店面環境。 產品組合應該要能使零售商展現差異化，並能配合目標消費者的預期。 服務組合則可協助零售商異於其他零售商。 店面環境是另一個再售商產品的重要元素。零售商希望能創造一個獨特的商店經驗，可以適合目標市場並激勵消費者購買。 產品組合與服務決策 零售行銷決策 價格決策 零售商的價格決策必須配合目標市場與定位、產品與服務組合與競爭狀況。 不使用價格促銷，直接以產品或服務品質競爭。 採用「高低訂價」，每件商品的訂價稍高，然後經常推出價格促銷以增加銷售量，創造低價印象或吸引以全額購買商品的消費者。 採行每日超低價(every day low pricing, EDLP)。 零售行銷決策 推廣決策 零售商使用各種促銷工具─廣告、人員銷售、銷售促