耐克产品消费者行为分析.doc

摘 要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了23.6%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc311360694 前 言 PAGEREF _Toc311360694 \h 1 HYPERLINK \l _Toc311360695 一、公司简介 PAGEREF _Toc311360695 \h 2 HYPERLINK \l _Toc311360696 二、市场细分 PAGEREF _Toc311360696 \h 3 HYPERLINK \l _Toc311360697 2.1 一般目标市场： PAGEREF _Toc311360697 \h 3 HYPERLINK \l _Toc311360698 2.2 重点目标市场： PAGEREF _Toc311360698 \h 4 HYPERLINK \l _Toc311360699 三、消费者购买因素分析 PAGEREF _Toc311360699 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360700 3.1 消费者购买动机 PAGEREF _Toc311360700 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360701 3.2 消费者购买知觉： PAGEREF _Toc311360701 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360702 3.2.1 知觉的过程： PAGEREF _Toc311360702 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360703 3.2.2 质量知觉： PAGEREF _Toc311360703 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360704 3.2.3 风险知觉： PAGEREF _Toc311360704 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360705 3.3 消费者的学习、记忆： PAGEREF _Toc311360705 \h 6 HYPERLINK \l _Toc311360706 3.4 影响消费者的环境因素 PAGEREF _Toc311360706 \h 7 HYPERLINK \l _Toc311360707 3.4.1 文化价值观： PAGEREF _Toc311360707 \h 7 HYPERLINK \l _Toc311360708 3.4.2 不同社会阶层消费者的行为差异： PAGEREF _Toc311360708 \h 7 HYPERLINK \l _Toc311360709 3.4.3 群体规范的涵义规范： PAGEREF _Toc311360709 \h 8 HYPERLINK \l _Toc311360710 3.4.4 家庭与消费者购买行为： PAGEREF _Toc311360710 \h 8 HYPERLINK \l _Toc311360711 结论 PAGEREF _Toc311360711 \h 9 HYPERLINK \l _Toc311360712 参考文献 PAGEREF _Toc311360712 \h 10 前 言 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。而消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现起一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。我们通过影响消费者的各种因素之间的关系来理解消费者以及预测消费者行为，从而能跟好的决策，吸引更多的消费者来购买。 自二十一世纪以来，运动服饰的销售量在不断的增加，与此同时，服装产业也在不断的发展，不同的品牌相互推出各种措施来吸引消费者，导致运动服饰行业的竞争更加激烈。所以在供大于求的今天我们应从消费者的角度出发，分析消费者的购买行为，以便企业能做出更好决策来吸引更多的消费者。 一、公司简介 1972 年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1978 年，NIKE国际公司正式成立。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致