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第七章 企业形象策划 企业形象的内涵 企业形象的定义 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认识，是企业状况的综合反映。它是企业在于社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的 企业形象的基本内容 表现形式 企业综合形象 据国际设计协会1987年统计： 在企业形象上投入1美元，可以产出227美元 一、CIS的内涵 CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。　　 CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的富有个性企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 CIS的产生与发展 组织形象塑造 CI的鼻祖佛教 思想理念：慈悲为怀，普渡众生； 统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟 军队 （最好、最为广泛） 一套完整军事制度 一套明显的视觉识别系统 1932-1940年之间，英国实施伦敦地下铁工程，该工程负责人弗兰克.比克首次在车票、站牌等处使用了统一字体，这对企业视觉统一化起到推动的作用 公司责任： 鼓励员工参加“污染防治计划” 我们的品牌向顾客承诺我们售出的每件产品皆具有3M质量、服务和价值的保证。我们承诺本公司不辜负您的信任，以创新优质的产品和服务使您生活得更轻松、更美好。这是3M不变的使命。 Tokyo（东京） Denki（电气） Kagaku（化学） 现在的日本，已经成为世界举足轻重的CIS领导者。其CIS的起源，可追溯到60年代末TDK制作的CIS手册。。 而真正最早而又较完整开发CIS的企业，应属东洋工业公司1971年推行的CIS计划，其名字更改为马自达(MAZDA)汽车公司，为日本企业识别系统树立了典范。之后，伊势丹(ISETEN)百货、大荣百货、麒麟(KIRIN)啤酒、Asics体育用品等企业，纷纷建立了CIS新形象。 1968年，台湾台塑关系企业、味全公司等大企业最先引入CIS ，比日本还早几年，但在普及化方面没有日本发展得快。整个台湾CIS是70年代后期兴起的，直到80年代中期才形成CIS气候，而导人CIS的行业是以金融业和一般服务业为最盛。 二、CI系统的构成 三、C I S整体系统构成要素 企业识别系统的构成因素，基本上是由下列三者所构成：(1)理念识别(Mind Identity，简称MI)，(2)活动识别(Behaviour Identity，简称BI)，(3)视觉识别(VisuaI Identity，简称VI)。三者相互推衍，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。三者的关系如下图： 案例：麦当劳超值服务的CIS 1.明确的企业理念 Q Quality S Service C Cleanness V Value Quality---质量 要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。 公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”， Service---服务 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。 在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。 Cleanness---清洁 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。 员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。 Value---价值 V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 2.严格统一的行为规范 麦当劳营运训练手册。 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。 岗位工作检查表（SOC）。 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工