第二章市营销战略.ppt

该企业有两个明星类单位。如果一个没有，则是危险信号。 (2)明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者。因此短期内未必给企业带来可观的收益。但是，它们是企业未来的财源。 该企业只有一个现金牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。 (3)现金牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问题类、明星类及瘦狗类单位。 该企业有两个瘦狗类单位，情况显然不妙。 (4)瘦狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。 第一法则：成功的月牙环。 在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。 　波士顿矩阵的应用法则 高 低 问题 明星 现金牛 瘦狗 低 高 高 低 问题 明星 现金牛 瘦狗 低 高 第二法则：黑球失败法则。 如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业 。 高 低 问题 明星 现金牛 瘦狗 低 高 第三法则：西北方向大吉。 一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。 高 低 问题 明星 现金牛 瘦狗 低 高 第四法则：踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。 在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大 案例分析（作业） 请利用市场营销分析法做一份校内创业企划书： （提示：PEST/SWOT/4P/BCG分析法） 校内创业计划书：（包含经营的产品或服务介绍，价格定位，目标顾客人群及其购买理由，竞争分析，主要风险等） Thank You * SO3——S2+02; WO2——W3+O1; ST2——S2+T2; WT1——W1+T4 * * 宝马营销战略分析 乡村基分析 对服装行业分析 在西方，因为耶稣死亡的日子正好是当月的13号，所以美国和一些欧洲国家都忌讳这个数字，中国话和广东话等方言中，4与死谐音，所以不吉利，日本和韩国也忌讳这个数字，搬新家时，如果是四楼，楼主不会说是4楼，而说F楼。 市场占有率和相对市场占有率的区别 问题型业务单位：（增长/发展策略） 极有发展前途，需要投入大量资金； 明星型战略业务单位：（保持策略） 由问题型发展起来，初期需要资金投入，企业竞争力较强。 金牛型战略业务单位：（收割策略） 给企业带来大量资金回报，支持企业其他单位发展。 瘦狗型战略业务单位：（放弃策略） 适时撤离。 * 例：图中圆圈代表企业所有的经营单位。圆圈位置表示各单位在市场增长率及相对占有率方面的现状，面积表示销售额大小。 * 如果该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其他单位，这个强壮的牛将会日趋消瘦。 * 第二章 市场营销战略 刘薇薇 公共卫生与管理学院 卫生经济学教研室 第二章 市场营销战略 Marketing Strategy 一、了解营销战略的含义和意义 二、PEST分析法原理及案例分析 （外部坏境分析） 三、SWOT分析法原理及案例分析（内部环境分析） 四、4Ps分析法 五、BCG矩阵法 一、什么叫战略管理？ （一）战略管理概述 战略是指带有全局性、长远性和根本性的重大谋划与对策研究，它反映了组 织在一个较长的时期所要达到的主要目标和实现这些目标的主要措施、部署 、步骤和设想，并着眼于其的实现。 战略与战术的区别： 战略是为了实现目标的总体计划和部署； 战术是围绕战略而制定的特定行动的具体方案。 战略的基本特征： 先导性：战略形成于经营活动发生之前。 主观性：战略是人们有目的制定