第十四章营销计划、执行与控制.ppt

确定检查方法 检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。 任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。 频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对象是否经常变动。 范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。 分析偏差原因 原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。 两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。 要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。 采取改正措施 提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。 有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。 很多企业事先没有预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计划目标能顺利实现。 （三）市场营销控制的主要方法 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 战略控制 1、年度计划控制 主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。 2、赢利能力控制 就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。 3、效率控制 是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。 4、战略控制 它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。市场营销审计是战略控制的一个重要工具。 市场营销审计 市场营销审计 市场营销审计——是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标等活动进行一种全面的、系统的、独立的定期的考核，目的在于发现问题，拓展机会，并提出行动计划，以便提高公司的整体市场营销绩效。 市场营销审计程序 市场营销审计的主要内容 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销生产力审计 市场营销功能审计 营销审计的步骤 ① 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。 ② 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。 ③ 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。 ④ 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。 ⑤ 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。 学习目标 1.了解市场营销组织结构的演变过程 2.比较五种组织结构的优缺点 3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则 4.概述市场营销实施的概念及实施过程 5.分析影响营销计划有效实施的因素 6.掌握市场营销控制的主要方法 一、市场营销组织 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标： 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 （一）市场营销组织的演变 简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 １、简单的推销部门：指导思想基本上是生产观念。 销售部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。 ２、销售部门兼管其他营销职能 　　 开始以销售观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作 ３、独立的营销部门 随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和